為什麼商家敢保證「別家更便宜，我就退差價」？這樣會賺嗎？看懂店家台面下的銷售心機
作者 : 萬維鋼
圖片 : shutterstock
有些人認為凡是存在的社會現象就都是合理的，我認為不是這樣。
美國有些商店有一種叫「價格匹配」（Price Match）的做法。比如你在我的商店買了一件物品，一段時間內，如果你發現該物品在另一家商店的價格更便宜，你可以回來找我，我會退還你差價。有些商店甚至還會多付差價的10％作為補償金。
有多少人買東西會關心別的商店賣多少錢呢？真正動用這條規則的顧客只是少數。既然商店敢這麼承諾，顧客也就會相信這家店的價格確實夠低，也就沒必要繼續貨比三家了。從賽局理論的角度看，D價格匹配還有一個更重要的作用——避免價格戰。像電子產品這類標準化的商品，消費者無論從哪個商店買都是一樣的，他們只會關心價格，所以特別容易引發價格戰。在理論上這是一個囚徒困境，商店應該把價格壓低到只比成本略高才對。但事實是，各家店的價格幾乎都一樣，商店之間有良好的協調。
比如商店A實行了價格匹配。本來競爭對手的商店B降價是為了吸引更多顧客，尤其是要把商店A的顧客搶過去。但是現在商店A表示如果商店B降價，我會退給顧客差價，便意味著商店B就算降價，也搶不到商店A的顧客，因此商店B也就沒必要降價了。所以價格匹配是一種不用直接對話的協調。商店之間並沒有成立卡特爾組織，政府很難說這樣的做法有什麼不對。
價格匹配在網路時代之前十分常見，對消費者來說它是個很麻煩的做法，你發現自己買貴了，要提交證據，又要等著退錢。到了網路時代，消費者可以很方便地查詢到各家商品的價格，直接買一個最低價的就行了。這樣商店是不是應該競相削價了呢？並沒有。價格匹配的本質是「你降價，我就跟著降價」——所以你降價沒用。這在網路時代其實更便於執行。
有些人認為凡是存在的社會現象就都是合理的，我認為不是這樣。
比如賣房子（編按：以美國當地為例），通常要找一個不動產經紀人幫忙。經紀人佣金大約是房產成交價的1.5％。這聽起來是個良好的正向激勵，經紀人肯定會想方設法，把房子打扮得漂漂亮亮，為房子做廣告，熱情地向買方推銷。他希望客戶的房子賣得愈貴愈好，這樣他自己的收入也高，對吧？
不動產經紀人有時候也賣自己家的房子。經濟學家透過美國的資料分析發現，經紀人賣的如果是自己家的房子，相較於賣別人的房子，他會讓這套房子在市場上平均多待10天。Q他賣自己家房子時會有更多的耐心等待一個更好的價格，而賣別人的房子則很快就出手。這是什麼道理呢？難道他不也希望把客戶的房子賣出高價嗎？
這就是激勵機制的問題。比如客戶的房子按行情能賣100萬元，如果多等幾天，說不定能賣出102萬元。這2萬元對客戶來說是一筆不錯的收入，客戶一定願意等。可是對經紀人來說，多賣2萬元，他只多賺300元。經紀人沒必要為了300元再多花好幾天的精力。他希望趕緊了結這單業務，好再去做別的業務。
客戶在乎的是能比一般行情多賣出多少錢，經紀人在乎的是趕緊做成這一單。客戶認為100萬元是應得的，最在意的是能不能多賣2萬元，而那恰恰是經紀人最不在意的部分。兩者的焦點不在同一個地方。所以賽局理論專家主張設計一個更合理的經紀人薪酬規則，一個級距式的薪資結構。
比如可以規定，在成交價的頭100萬元，經紀人可以拿到1.5％的薪酬，也就是1.5萬元；超過100萬元的部分，經紀人可以拿到15％的薪酬。假設多賣2萬元，經紀人可以多得3千元。這樣一來，經紀人就有充分的幹勁把客戶的房子賣到一個更高的價格。
「基本收入」加上「銷售分潤」的模式是一種很常見的薪資結構。沒有基本收入，員工就沒有安全感；而如果員工的努力能直接反映在公司的利潤上，分潤就是很好的激勵。電影明星的薪資結構也是這樣，是「固定片酬」加上「影片票房分潤」。如果明星覺得這部電影不會有多大的迴響，他會要求一筆很高的固定片酬——不選我無所謂，選我我就當是為了賺錢；如果明星認為這部電影很棒，他會提出比較低的固定片酬使自己利於入選，然後等著拿分潤。能夠起作用的分潤，一定得讓雙方都在意才行。
但目前為止，多數不動產經紀人的分潤方案仍然是固定的1.5％。為什麼不改進呢？也許是因為房子不值得像電影明星那樣談判，也或許是因為不懂賽局理論。
作者簡介_萬維鋼
「羅輯思維」節目策畫人、「得到」App訂閱專欄「萬維鋼．精英日課」主講者、暢銷作家。善以說故事的方式，將複雜深奧的思想轉化為新奇有趣、易於理解的知識與觀點。一九九九年畢業於中國科技大學，二○○五年獲得美國科羅拉多大學物理學博士，曾長期從事核融合電漿物理研究。
本文摘自遠流出版《高手賽局》
更多今周刊文章
「兒子要房不要媽，我該怎麼辦？」一個老母親被騙房啟示：財產沒超過5千萬，別急著過子女名下
親戚400萬匯出去，一毛都討不回來…用高獲利套住韭菜貪念！專家揭幣圈詐騙常見4大手法