【品牌創新的 10 大課題】品牌的成長策略是什麼？
前一篇我跟你分享了品牌延伸策略，並提到品牌延伸短期會增加 5% 的業績，長期則會傷害 95% 的品牌，讓品牌失去信賴。
那麼，品牌要成長，要考量哪些因素？有哪些策略？我認為要做到成功的品牌擴張，至少要考慮三個條件：
1.通過消費者的認知檢驗
2.擁有雄厚的品牌資產
3.龐大的企業資源為後盾
條件符合愈多，成功機會愈大。
首先：要通過消費者的認知檢驗
根據我的觀察，台灣的企業進行品牌擴張時，首先考慮的是如何分攤固定成本、擴大市場佔有率，極少從消費者的觀點考量品牌是否適合擴張。
麥肯錫（McKinsey & Company）曾經選定主要品牌，逐一詢問消費者對該品牌擴張的意見，以尋找品牌延伸的機會。第一個問題是：「你認為該品牌跨足到某個領域提供產品或服務，是否適當？」再問：「你認為該品牌跨足到該領域後，將比現有的業者表現得更好、普通或更差？」
這樣目的在於探知消費者心中真正的想法，以支持品牌是否能擴張。
其次，要有雄厚的品牌資產支撐
強勢品牌所反映的品牌資產，是豐富而多元的。就消費者觀點，品牌聯想資產愈豐富、愈寬廣、愈正面，品牌擴張的潛力就愈大；反之，擴張的潛力就愈小。
例如：消費者認為 Disney 可以提供全家人的娛樂需求，所以，只要迪士尼願意，它絕對有潛力擴張到與「家庭娛樂」有關的領域。
再者，要有龐大的企業資源為後盾
難道說，沒有消費者的正面認知及雄厚的品牌聯想資產，品牌延伸就沒有成功的機會嗎？
俗話說的好：「有錢本身就是一個策略。」如果你的品牌擁有如 NIKE 的行銷資源、P&G 的廣告預算，同時又掌握關鍵人才與技術，企業仍有可能逆勢而為，讓品牌擴張走向成功之路。
如果你的品牌滿足了以上條件，我想跟你分享從企業經營及品牌管理的角度，歸納出的 9 大品牌成長策略：
從上圖可以看到，縱向是「產品面」的擴張策略，包括聚焦策略、產品線延伸策略（例如推出不同口味）、品牌延伸策略（例如推出不同產品）；橫向看是「品牌面」的擴張策略，包括副品牌策略、多品牌策略。
從對角看是「市場面」的擴張策略，包括品牌加盟策略、品牌併購策略。
最後兩個擴張策略，是品牌水平發展策略（例如在同一類別橫向發展）、品牌垂直整合策略（例如同時經營上下游供應鏈）。
如果你想進一步瞭解 9 大成長策略的詳細內容及更多案例，可以參考我的書《ESG品牌創新六部曲》。
以上 9 大品牌成長策略，除了聚焦策略，其他 8 個都是失焦策略；除非你的品牌已經非常成功，滿足了一開始講的三項條件，否則千萬不要聽信朋友的建議，冒然進入其他領域。
這個主題探討品牌的成長策略，中小企業應採用聚焦策略；如果你的品牌準備好了，就可以評估選擇其他策略，帶動品牌的成長！
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