「由內而外」保養夯 電商通路搶攻全齡保健商機

產業分析/綜合報導

隨著大眾健康意識全面提升，現代消費者對於「個人保養」的定義已不再侷限於外在的肌膚護理，而是更加重視日常飲食、關鍵營養補充與生活作息的相互配合。「由內而外」的全方位健康生活概念蔚為風潮，帶動全球保健食品與日常護理市場的龐大商機。

觀察當前消費市場，除了本土連鎖藥妝與實體藥局業績穩健，具備跨國多元選品優勢的跨境健康電商（如 iHerb、Amazon 等）以及國內大型綜合網購平台，也因一站式購足的便利性，成為現代人建立專屬保健清單的重要管道。透過各大通路的消費數據，可歸納出當前健康消費市場的三大核心趨勢：

現代人生活步調快速、外食比例居高不下，講究日常基礎補給已成為現代生活的剛性需求。在國內外各大健康電商的暢銷榜單中，益生菌與維生素 B 群長年位居熱搜前列。

為了方便融入忙碌的日常作息，消費者在挑選時更傾向具備便利性的產品。例如市場上熱門的 LactoBif® 等益生菌產品，多採用好吞食、易保存的膠囊設計；而提供多種 B 群營養素的全活性 B 復合物，亦是許多上班族與重視精神旺盛族群的日常補給首選。

除了基礎營養，透過口服補充品維持青春美麗的「美妍經濟」正持續發酵，且年齡層有逐漸擴大的趨勢，結合水解海洋膠原蛋白肽、透明質酸（玻尿酸）與維生素 C 的複合型產品，因可輕鬆搭配水或日常飲品，成為女性保養族群的人氣指標。隨著「健康老化（Healthy Aging）」觀念普及，諸如 NMN（煙醯胺單核苷酸）等具備前瞻性研發概念的營養補充品，也逐漸受到高度關注健康生活實踐者的青睞，成為跨境網購的熱門標的。

健康消費不僅涵蓋個人，更擴及全家大小的各階段需求。結合鈣、鎂、鋅與維生素 D3 的複合保健品，是長青族群維持靈活力的常備款；而在個人護理領域，如假牙黏著膏、兒童多維生素軟糖及日常防曬品等，皆展現了消費者期望透過單一平台，滿足全家大小日常所需的一站式採購趨勢。

看準這波健康消費熱潮，國內外電商通路紛紛祭出豐富的行銷活動搶攻市占率。例如，累積多年全球選品經驗的跨境電商平台 iHerb，近期適逢品牌成立 30 週年，針對長年熱銷的益生菌、膠原蛋白及生活用品推出一系列週年慶與新客折扣，並結合專屬 LINE 貼圖等在地化行銷拉攏年輕客群；與此同時，國內各家綜合型電商與實體通路，也頻頻透過主題保健季、定期定額訂閱制等服務，積極佈局健康市場。專家預期，在多元通路的競爭與推廣下，將進一步帶動全民健康保養的風氣。