話題》有流量，又怎樣？《扁平時代》揭露演算法的虛幻布景

我曾經逃離臉書。那是2022年1月，一位友人指責我在臉書上的言論過於傲慢、四處引戰。他說的一點都沒錯。不知為何，我好像只要打開臉書的貼文編輯框，就充滿戰意。我知道怎麼用最嗆辣的字眼吸引眾人圍觀；我知道貼文開頭如何舖陳，能讓其他人迫不及待按下「查看更多」。大家的按讚、留言、分享像是一支支注入我血管的營養劑，讓我更加熟練，也更加狂妄。

我反省之後，整整一年不在臉書上說一個字，連讚也不按了。來關心我為什麼銷聲匿跡的人不多，最關心的不是別人，正是臉書。當我突然大幅減少與臉書內容互動時，臉書就像慌了手腳一樣，再也不知道我想要什麼。它開始推送各種奇怪的內容給我，比方說10年前毫無紀念意義的貼文、與我興趣八竿子打不著的網紅、俗氣的搞笑影片……彷彿死纏爛打的舊情人。

➤「演算法焦慮」

你可以用YouTube做類似的實驗。只要你在行動裝置上登入YouTube帳號，從現在開始什麼影片也別看，持續下拉重新整理頁面，它就可能會推薦不在你原本好球帶範圍裡的影片。

一般人大概不會想到網路平臺本身也有「演算法焦慮」（algorithmic anxiety），畢竟通常會焦慮的是人。每隔一段時間，就會在臉書上看到有人因為演算法調降觸及而叫苦連天。2023年Meta推出新產品Threads，沒多久就在臺灣造成旋風，因為大家發現在上面隨手發表的「串文」都能獲得非常高的流量。其實這原因很單純，就是臉書、IG的演算法很重視社交圖譜，流量會取決於使用者本身的粉絲數；然而Threads更近似重視興趣圖譜的TikTok，即使沒人追蹤，也可以靠內容關鍵字爆紅。

或許因為臉書演算法已經被Meta玩壞了，有一陣子，許多人都在Threads上面興致勃勃實驗什麼文會帶來流量。問題是他們大多都是一般人，其實根本不需要流量，流量不會換成錢或任何利益，更別說產生流量的也不是什麼特別有價值的串文。Threads讓人知道原來流量可以唾手可得，可是有流量，又怎樣？

當追求流量成為全民運動，就表示演算法早已造成普遍價值觀扭曲，因為所有的行為最終都是為了達到粗暴、簡化的KPI。一篇臉書貼文的好壞標準不是邏輯通順、文情並茂，而是互動、觸及、轉換的數據。比起好好講話，玩時事哏、諧音哏、迷因更有機會被人注意。行銷界歷久不衰的網站SEO也是如此，Google建立了一套網站標準，方便他們的演算法進行搜尋結果排序，但人們總是有方法投機取巧，也總是有不符合標準的好網站被埋沒。

即使這些已經是現代生活的常態，我們仍然可以感受到當中的不自然，像是身處反烏托邦小說裡的虛構世界，仔細觀察就能看見浮起的布景紙角。在《扁平時代》（Filterworld）一書中，美國文化評論人凱爾．切卡（Kyle Chayka）毫不留情順著這些紙角將整個布景扯下，讓我們清楚窺見推動這個時代的科技機器究竟如何運作。他從演算法的歷史娓娓道來，分析演算法對於人類文化生活造成的全面影響，並試圖尋找因應之道。

➤filter篩掉了什麼

「扁平時代」是切卡的自創詞。此處「扁平」原文「filter」意為篩選，也是相機的濾鏡，意指我們眼中所見的世界都經過人為布置，套上了特定的濾鏡效果。這樣的世界看似符合我們需要，到處都是「你可能喜歡」、「為你量身打造」的話術，實際上它們都在服務演算法背後的商業目的。切卡引用社會學家尼克．席佛（Nick Seaver）的精準批評：「臉書演算法不存在，存在的是臉書。演算法是談論臉書決策的一種方式。」

演算法造成的問題之所以不大容易為人察覺，主要是因為它牽涉太多層面的議題。《扁平時代》羅列許多從眾心態、全球化、病毒式行銷、內容生產的碎片化與低成本的例子，例如IG上千篇一律的擺拍調色，或是遍布全球、風格大同小異的「通用咖啡店」。這些都不是演算法獨有，然而演算法卻能增幅它們的效果，而且讓每個人都無從選擇、無處可逃。

舉例來說，以前的音樂串流服務號稱「百萬曲庫」，如今已喊到「破億」，但使用者其實能接觸的歌曲範圍非常有限。這是因為主流的演算法採取協同過濾（collaborative filtering）機制，依據使用者彼此相似程度進行推薦，因此愈多人喜歡的事物愈容易受推薦，而其後的創作者又進一步模仿這些廣受推薦的事物，形成連鎖反應。

極端狀況下，事物的熱門程度可以與重要程度完全不成比例。而為了熱門，內容的產製自然採取已經被演算法驗證有效的模式。也就是說，愈是常態、平庸、好消化的內容，愈能獲得演算法青睞。

我時常想起英國數位內容經濟研究機構MIDiA Research創辦人馬克．穆里根（Mark Mulligan）頗耐人尋味的一句話：「昔日眾人欲眾人之所得；今日眾人得眾人之所欲。」（In those days, it was a case of the public wants what the public gets, now the public gets what the public wants.） 換句話說，以前選擇少，但要或不要掌握在自己手裡；現在選擇多，卻沒有權利說不。

然而我們可以理解為什麼人會放棄做選擇的權利。心理學家貝瑞．史瓦茲（Barry Schwartz）曾在其著作《選擇的弔詭》（The Paradox of Choice）中說明，過多選擇的當代生活如何讓人吃不消。他說：「一旦將『自由』和『選擇』劃上等號，就意味著獲取自由，就非得增加選擇數量……我深信一個人學會在重要的事情上做出正確選擇，並且放下無關緊要的事、不再耗費心力，才能獲得最大的自由。」

那麼，選擇看什麼社群貼文、聽什麼音樂，究竟是重要還是無關緊要？

➤如今，品味更花力氣

我第一次注意到切卡，是他受邀上新聞網站《Vox》共同創辦人艾茲拉．克萊恩（Ezra Klein）的podcast節目。那一集的標題很吸引我，叫作「如何發掘個人品味」（How to Discover Your Own Taste） 。我身為音樂評論者，時常需要琢磨自己的品味、影響他人的品味，但品味一旦落入高低之爭便是無解題，成為布赫迪厄所批評的資產階級菁英主義。

從切卡在該節目上的談話，可以清楚得知他寫作《扁平時代》的初衷。他表示，同質化的網路世界強勢削弱了個人經驗，擁有個人品味如今就像擁有能夠抵禦演算法的超能力一般。

「風格與品味就是瞭解自己、知道自己喜歡什麼，然後能夠跳脫自身，觀察周遭世界，從中挑選出與自己產生共鳴的事物。」切卡認為，許多人誤以為品味指的不過是喜歡什麼樂團、看什麼書、穿什麼衣服，但其實品味的養成需要主動進行判斷挑選，最終將之化為自身的一部分，而非表面上的感受或消費而已。

2024年初，以專業音樂評論聞名的網路媒體《Pitchfork》被併入時尚雜誌《GQ》編制內 。許多人將之視為品味專家（tastemaker）這行業消亡的又一寫照，因為現代人不再需要參考音樂評論買唱片，他們用串流服務想聽什麼就聽什麼，聽錯了也不會少塊肉。科技記者凱西．紐頓（Casey Newton）對此表示：「Spotify出現之前，如果我們看到一張新專輯，會問：『為什麼要聽這張？』而在Spotify出現之後，我們則問：『為什麼不聽這張？』」 僅僅是一字之差，就決定了品味與個人認同的去向。

對於切卡而言，「超能力」的養成絕對是非常老派的。人們要培養收藏文化商品和物件的習慣，也要重視人工策展的力量。但切卡的說法可能還稍嫌太高尚了一點，這些行為在今日顯然得以更隱晦、更大眾的樣貌出現，讓人不自覺獲得深度體驗。比方說K-Pop粉絲成群結隊購買偶像專輯（這是目前許多臺灣唱片行的主要收入來源），或主機遊戲的豐富元素與沉浸感。

以後者為例，我們可以在一些網路討論區不時看見網友伸手牌式地詢問「A遊戲和B遊戲要選哪個好」，這通常會引來一陣嘲諷：「我們又不是你，誰知道你想玩什麼？」這話仔細想想還真是微言大義——沒人知道你想要什麼，其實就連演算法也不知道。到底哪個好，你總得自己花力氣才知道。●

扁平時代：演算法如何限縮我們的品味與文化
Filterworld: How Algorithms Flattened Culture
作者：凱爾．切卡（Kyle Chayka）
譯者：黃星樺
出版：衛城出版
定價：550元
【內容簡介➤】

作者簡介：凱爾．切卡（Kyle Chayka）

《紐約客》專欄作家，書寫主題包括數位科技以及社群媒體對文化的影響。2020年，他出版了首部非虛構著作《渴望極簡》（The Longing for Less）。在這本書裡，切卡探索了生活和藝術領域當中的極簡主義風潮。

切卡也是一名新聞工作者和評論人，文章散見於《紐約時報》、《哈潑雜誌》與《新共和》等媒體。此外，他也是線上藝術雜誌《Hyperallergic》的首位專職作者。在寫作生涯之外，切卡還曾創辦過一個專為新聞工作者服務的網路社群Study Hall，以及一份有關數位文化的電子報Dirt。

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• Brien John（音樂產業研究媒體《22世紀衛星》創辦人）
  2025-03-11 18:30 扁平時代, 演算法, 個人品味