美股專欄 ｜Trade Desk(TTD)營收預計每年增長22.7%，一起來認識全球CTV市場的成長爆發力~

2024年12月10日(優分析產業數據中心) -

Trade Desk(TTD-US)在2024年第三季度的業績顯示出強勁的增長率，其收入達到6.28億美元，年增長27%，而前九個月的收入則達到17.04億美元，年增率27%。根據LSEG統計分析師預估值，未來每年還能以22.7%的速度增長，可望延續目前的增長氣勢。

該公司的最大營收增長來源是來自CTV產業，CTV（Connected TV）作為其最大且增長最快的廣告渠道的推動，以及國際市場支出增速超越北美的表現。此外，該公司最近公布了超過95%的客戶留存率，也是過去十年的穩定成績。

這些都顯示公司的策略奏效，是瞄準CTV商機需求的主要概念股。受到這股趨勢的推動，該公司近期股價表現十分搶眼。

認識CTV市場需求

Trade Desk 所在的 CTV（Connected TV）市場之所以能快速增長，主要並非依賴廣告市場的整體規模擴大，而是通過從其他形式的廣告媒體中奪取市場份額來實現的。

CTV（Connected TV）是指能夠連接網際網路的設備，如智慧電視、機上盒和遊戲主機，這些設備允許觀眾存取串流內容。這個快速增長的產業正在改變電視廣告的生態，並具有顯著的成長性。

CTV 的增長主要取代了傳統的線性電視廣告（Linear TV Advertising）和部分用戶生成內容平台（UGC Platform）的廣告支出。因此首先須了解到的是，CTV 的快速增長本質上是傳統廣告支出的重新分配，而非市場的自然增長。

為何CTV更吸引廣告主？

CTV（Connected TV）之所以吸引廣告主，是因為它讓廣告變得更「聰明」也更「貼心」。比起傳統電視廣告無差異化直接跳轉的方式，CTV 可以根據每個家庭的觀看習慣，推送真正感興趣的內容，就像是為你量身打造的廣告。

廣告主不再只是把錢丟出去，盲目地期待有人看到，而是能即時追蹤廣告效果，知道哪些人在看，效果如何。

隨著現代人越來越多使用串流平台，尤其是年輕族群，廣告主當然想把錢花在能真正吸引人注意的地方！

Trade Desk如何賺取廣告收入?

Trade Desk 提供客戶一個廣告平台，該平台為廣告主提供工具，讓他們能夠在多種數位媒體管道（包括 CTV、移動應用程式、網頁、音頻等）執行廣告投放。

因此可以了解到，CTV（Connected TV）只是 Trade Desk 眾多廣告渠道中的一部分，但它目前是增長最快、佔比最大的渠道之一。

CTV的崛起同時也會侵蝕到 Trade Desk自己原有的廣告管道，但之所以能作出高成長率，是因為公司得到的比失去的更多，利用強大的CTV管道，侵蝕到了別人的市場。

與Facebook、Youtube等廣告公司，一起侵蝕傳統廣告市場的產值。

Trade Desk 通過以下方式賺取收入：

• 按廣告交易量收取費用： Trade Desk 的主要收入模式是根據廣告主在其平台上執行的廣告交易量（media spend）按比例收取費用。這種「按成果付費」的模式讓廣告主只需支付實際購買的廣告曝光量，能讓廣告業主即時的控制廣告效率。

• 技術服務與平台使用費：廣告主和代理商使用 Trade Desk 的自助平台來設計、管理和優化廣告活動，為此支付技術服務費用。這包括使用 Trade Desk 提供的數據分析、目標受眾定位、實時競價（RTB）等功能。

• 提供加值數據與工具： Trade Desk 透過 UID2、OpenPath 和 Kokai 平台等創新工具，幫助廣告主獲取更精準的受眾數據，提升廣告效果。這些加值技術吸引了更多廣告主的付費，進一步使營收增長。

與Youtube/Facebook的差異

Trade Desk 算是一個 Demand-Side Platform (DSP)，其核心業務是為廣告主提供一個程式化的廣告投放平台，允許廣告主在多種廣告渠道（包括 CTV、移動廣告、展示廣告、音頻等）上進行廣告購買。

它的角色是作為廣告主的工具，幫助他們跨多個媒體平台進行高效的廣告投放。

而YouTube 則是一個 內容平台，本身既是媒體資源的供應方，也是廣告展示的主要載體。

兩者之間互相有競爭與合作關係存在。

至於Meta 的角色統稱為Walled Gardens，是一個 封閉的「圍牆花園」生態系統，其廣告只能投放在 Meta 自有的產品（如 Facebook、Instagram 和 WhatsApp）上。Meta 控制其平台上的所有內容和用戶數據，廣告主無法跨平台投放廣告。

產業預測

根據資料顯示，全球CTV廣告支出預計在2024年將超過290億美元，並在2027年達到超過380億美元的規模。在美國，CTV廣告支出2024年預計將超過300億美元，占總廣告支出的5%以上。這一成長主要受到CTV提供的高效能吸引力驅動，例如進階的目標受眾定位能力及實時追蹤功能，吸引了越來越多的廣告預算從傳統電視轉向CTV平台。

如下圖所示，CTV這種更有效的廣告方式之所以能夠持續增長，主要來自對傳統電視廣告的侵蝕，根據預估，CTV市場預估在2023~2028年之間至少有每年10%的成長率，而傳統電視廣告則每年衰退-0.24%。

此外，透過外接設備（如串流棒），即使是標準電視也能轉變為CTV，進一步擴大了市場的滲透率。市場的主要參與者包括Hulu、YouTube和Roku，這些品牌在2023年占美國CTV廣告支出的近40%。

消費者對於廣告支持的CTV內容也展現了偏好，超過60%的觀眾認為針對性的廣告有助於提升觀看體驗，尤其是在降低成本的情況下。