建官網與團購雙管齊下助年營收破億！三統漢菓子如何從糕餅老牌變身團購熱銷伴手禮？

採訪＝林玉婷
撰文＝吳宜錡

潛藏於台北市半世紀的糕餅店——三統漢菓子，創辦人李建輝（阿輝師）赴日學習餅藝回台後，於1979年在五分埔成立一代店，販售丹麥麵包、奶油麵包等西點，並把曾向香港糕點師傅取經學習的「老婆餅」帶回台灣改良研發，首創以糯米餡取代港式冬瓜蓉、椰絲內餡的台式老婆餅，自此一砲而紅，除了在地方流傳著「買衣要來五分埔，買餅要去虎林街」的說法，更被在地人賦予「三統=老婆餅」、「台灣老婆餅第一人」的美稱。

一代創辦人阿輝師於虎林街14年的深耕之下，二代由兒子李典恆接班，並持續推出小月餅、綠豆冰糕，首創流心酥等產品。三統漢菓子創立至今已46年，頗具歷史的糕餅店，為何在多數消費者心中反而像是新興品牌？

李建輝於1979年在五分埔成立三統漢菓子一代店，當時除販售西點，並將與香港糕點師傅學習的「老婆餅」帶回台灣改良研發販售，自此被賦予「三統=老婆餅」稱號。（圖片來源：三統漢菓子臉書粉絲專頁）

因疫情團購商機興起 首次開團就售出5千罐花生酥、突破線下單月銷售業績

三統漢菓子從創立以來，無論是一代創辦人阿輝師，又或是二代接班人李典恆，父子倆堅信只要用心付出，消費者感受到職人製餅心意與美味，就能成主顧、口耳相傳留住消費者；在用心為主的經營理念下，李典恆妻子周詩雅作為行銷總監，以過去行銷工作的經營理念告訴李典恆，若只是把餅做到完美、沒有向外宣傳的管道，就只能被動等消費者上門，無法持續擴大銷售機會。

恰逢疫情攪局，當時糕餅店只有實體店販售，在消費者大幅減少外出消費的情況下，意識到傳統糕餅店也需要利用網路轉型，讓消費者在線上也能購買糕餅與零食，因此周詩雅接下行銷重擔，於2020年建立三統漢菓子官網。並觀察團購商機、進而加入團購市場。

三統漢菓子首次開團選擇以保存期長達45天的花生酥販售，首日就售出1千罐、銷量總計5千罐，已超過當時線下單月的銷售業績；周詩雅表示，雖然團購銷售模式原先在內部有質疑聲量，但經過一次次開團販售的經驗、了解到網友購買力的強大，漸漸讓團隊對官網、團購販售有信心，三統漢菓子因此正式走進網路世界與消費者溝通，如今線上銷售已成重要營收來源。

為了持續將餅店轉型，除了建立官網、開團販售產品，李典恆不斷嘗試研發新品；某次與周詩雅於港式飲茶用餐，食用流沙包的同時正討論該如何做出更不一樣的產品，周詩雅隨口一句：「你可不可以把會流動的餡做進糕餅裡？」，當時台灣正流行奶黃等各式流沙包，因周詩雅這一番話，李典恆返家後隨即研發、改良，終於在半年後推出全台首創「流心酥」月餅，更於2021年榮獲中華民國糕餅公會第一屆百大糕餅伴手禮殊榮。

2020年台灣正流行港式飲茶的奶黃流沙包，因周詩雅一時靈感提出將此流餡與蛋黃酥結合；李典恆因此不斷研發改良，於2021年正式推出「流心酥」產品。（張偉明攝）

曾同時開31檔團購！訂單量暴增下如何維護餅店質與量？

流心酥創新產品的出現，讓三統漢菓子再度掀起團購熱度，周詩雅表示，當時團購同時進行31檔、日銷50萬顆流心酥達最高紀錄；雖然訂單量暴增帶動業績，卻衍生出工廠量能吃不消、指定宅配送貨時間無法掌握、原物料叫貨量難以掌握、大量客製化訂單導致出錯率高、人工計算單量導致數量落差等問題，以致消費者紛紛致電客訴。

周詩雅這時才意識到，團購雖然可以帶來大量業績，但如何在官網訂單、團購訂單及實體通路間，與工廠產能達到平衡、克服節慶大小月銷量落差，並且兼顧商品的質與量，才能完善地將餅店轉型、建立與消費者間長久的信賴關係。

觀察市場上禮盒、伴手禮中蛋捲備受消費者歡迎，三統漢菓子改良傳統蛋捲形式並延續流心酥概念，於蛋捲中灌餡，並稱其為「濃心捲」。（張偉明攝）

因此，三統漢菓子於2022年底暫時歇下團購腳步，先將重心轉回官網進行系統化升級，導入雲端ERP企業資源規劃系統以降低過去人工計算出錯率，並擴增展店計畫；自2022年底至2024年，除了於台灣北、中、南百貨公司廣設快閃店，也於雙北地區共設5間門市，周詩雅透露，預計2025年4月將於台北101設櫃販售，並計畫於2025年於官網開設「港澳專區」拓展海外銷售市場。

待官網營運穩定、展店計畫同步進行下，歷經近4年建立營運團隊，增加糕餅師傅、行銷與服務團隊夥伴，周詩雅才再次拉回團購管道；這回改變過去有團必開、團購主來者不拒的形式，則是將團購檔期與節慶訂單大月分開，平衡工廠量能，並優先以與品牌調性相仿且合作穩定的團購主搭配。

周詩雅表示，在選擇團購主時，依據該團購主過去的流量、銷量評估，選擇與目標客群調性相近的團購主；而過去團購主抽成比例約為10％至20％，不只是單方面的銷售業務合作關係，周詩雅並認為，與團購主間是互利的合作關係，若團購主帶來的銷量大、為品牌新增額外客群，品牌方在獲利增加的同時也應給予團購主更多回饋。

疫情攪局反讓年營收成長破億！善用社群媒體將消費者變品牌鐵粉

疫情擾亂了社會運作，卻也帶來轉機！周詩雅表示，三統漢菓子在疫情前尚未建立官網、僅實體門市販售，年營收約為1千萬至2千萬元；在官網建立、發展團購與展店後，2022年起年營收成長破億，2024年營收約達2億元，至於每年團購之營收占比則在其他通路佈建下降低比例為2％，但仍維持穩定性的操作，例如年節檔期。

三統漢菓子將各種產品以小盒包裝，能單獨購買小盒裝，也能讓消費者自由搭配各種產品組合成禮盒，選擇多且靈活性高。（張偉明攝）

然而過去因團隊運作制度、接單量能規劃不夠完善，導致客訴發生，周詩雅認為並非壞事，真誠地向消費者溝通、致歉，並且一步一步改善內部營運、向消費者展現誠意，藉由公關危機處理反而能夠進一步拉近與消費者距離、增加與消費者黏著度。除了團隊經營三統漢菓子官方社群，利用社群媒體的直播功能、抽獎活動將消費者轉化為鐵粉，讓消費者與品牌間關係如朋友般親近，周詩雅也抓住闆娘IP人設於短影音拍攝手法，於社群媒體以三統漢菓子品牌融入生活感拍攝，增加網路曝光宣傳。

周詩雅以闆娘IP於個人社群網站拍攝短影音，增加三統漢菓子品牌曝光度、拉近與消費者間距離；也於個人社群網站經營團購。（張偉明攝）

三統漢菓子於社群媒體以品牌融入生活感拍攝短影音，拉近與消費者的距離。（圖片來源：三統漢菓子官方IG截圖）

然而團購、線上販售模式已是現今網路時代下必經趨勢，雖然能夠快速讓品牌聲量高漲、帶進業績，從三統經營團購的經驗中得到營運模式調整的機會，周詩雅建議仍要規劃好營運配套措施、有專人對接團購主與消費者，並預留吸收成本、資金週轉空間；找到屬於品牌適合的渠道且不斷精進改善，如此團購才能為品牌帶來商機與行銷機會。

三統漢菓子
成立年：1979年
年營收：約2億元（2024年），團購占比2％
團購熱銷商品：流心酥、濃心蛋捲、酥脆肉鬆捲

審稿編輯：童儀展、林玉婷

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