PopDaily攜手鮮乳坊，靠「厭世」優格飲進攻實體零售！過程中兩大挑戰怎麼解？
PopDaily（波波黛莉）為什麼要跨入實體通路，攜手鮮乳坊賣起優格飲？
「大家都有一樣的問題，覺得我們就去賣廣告、賣廣編就好，這也是我們擅長的事情。實體通路是另外一個世界，為什麼我們要跨界切入？」PopDaily行銷長牛寶賢說出大家心中的疑問。
不會有人懷疑PopDaily在台灣女性社群中的影響力，從內容網站起家，一路分支拓展出共13個品牌，包含提供美妝情報的波波妝漂亮、美食領域的波波發胖等，全品牌在Facebook擁有370+萬讚、在Instagram擁有230萬+追蹤者，甚至還有自己的App、YouTube頻道等。
也因為分眾清楚、受眾明確，讓PopDaily擁有相當多垂直領域的廣編或廣告合作，也有接連蝦皮、KKday等電商做活動合作，「網路媒體配電商，很直覺，但我們想要嘗試把影響力延伸到實體領域。」
內容變現新嘗試，PopDaily想跨入大型零售通路
根據經濟部的統計資料，2020年上半年零售業網路銷售佔全體零售業營業額比重為8.8%，實體零售還是台灣消費的主力市場。
對PopDaily來說，與網路電商的合作已經相當熟練，但實體零售還是一個相對陌生的領域。在2019年嘗試與美妝品牌heme合作，推出聯名美妝，「但美妝還是我們相對的強項，今年想要挑戰更大的實體通路，上到全家、7-Eleven或全聯的那種，那時候在想食品也許是一個不錯的領域。」牛寶賢說。
此時「鮮乳坊」出現在PopDaily的雷達中。2019年，鮮乳坊與大江生醫合作，推出「玻妞優格飲」，想要透過品牌重塑的方式來觸及更廣大的受眾，鮮乳坊指出，「當時希望可以用更新穎的視覺、更創新的溝通方式來抓住消費者的眼球。該產品的受眾目標也是女性，PopDaily已經累積700萬女性粉絲，希望可以合作突破同溫層」。
品牌重塑（Rebranding）： 品牌重塑是一種行銷策略，為已建立的品牌建立新的名稱、術語、符號、設計或概念，目標是在消費者、投資者、競爭對手和其他利益相關者的心中建立新的差異化標識。
雙方很快地敲定合作案，由PopDaily進行優格飲的品牌、美術設計與行銷，鮮乳坊提供產品與通路經驗。
但尚未接觸到通路端，PopDaily光是產品名稱就傷透腦筋。
挑戰一：做食品規則多，產品概念複雜
「做了才發現規則很多。」牛寶賢說。政府對於食品廣告標示有嚴格地規範，像是變漂亮、皮膚變好之類的詞彙都不能直接提及，鮮乳坊的優格飲主打與大江生醫合作的專利菌種（可自然生成的玻尿酸的專利菌種TCI633），也因為饒口、複雜，不容易與年輕女性溝通。
「PopDaily受眾的特性就是愛漂亮、愛吃美食，追求更好的生活。」PopDaily專案經理謝宜君說。她進一步解釋，「我們知道女孩子愛漂亮，但是很常出一張嘴，比如說要減肥，但晚上還是會吃宵夜，把減肥的念頭丟到隔天。這都是我們平台上每一天發生的真實故事。」
PopDaily決定加入另外一個概念——厭世，用一點點負能量讓名稱更有幽默感與記憶點，最後誕生出來的產品名稱是「美の廢人」，並加入副標「活得水水，出一張嘴」。活得水水大家都懂，在衛福部的規範之下，仍能傳遞到產品大方向的概念。
另外，在設計上PopDaily也下足功夫，找出日本、歐美銷量最好的優格，發現文字、乾淨利落是共通重點。「困難的點是包裝並不大，所以圖形設計不能太複雜，還是要盡量抓住女性可能會喜愛的顏色來設計。」PopDaily視覺設計師柳媛菱說。
「我們還會做一件事情，把產品上的logo遮掉，女孩們可以認出是PopDaily做的嗎？如果不會，我們就覺得這樣的設計沒有意義。」牛寶賢說。產品最後的設計是由粉嫩的色系搭配日系字體、大色塊組合而成，帶有一點點厭世意味卻不忘可愛，是PopDaily內部激盪出最有代表性的結果。
產品設計結束後，另一個大挑戰就是線上到線下的轉換。
挑戰二：無法即時追蹤銷售數字、行銷成效
「線上到線下這條鏈真的超～長～的。」牛寶賢這麼形容。
過往PopDaily與電商平台的合作，可以快速地用追蹤碼、流量數據來看即時的行銷反應，但當橫跨到線下零售時，消費者可能在網路上看到，再去全家購買產品，無法追蹤轉換率。
除了優格飲前期的設計，謝宜君也負責物流的追蹤，她坦承，仍沒有辦法清楚知道有多少消費者，是看到行銷廣告才去購買，「我們想了很多辦法，甚至想過要串全家的POS，但因為難度太高放棄。」
因此只能直球對決，通路一般2～4週才能提供一次銷量，但PopDaily與鮮乳坊與全家協調，每週提供銷量，「雖然還是跟電商的速度不能筆，但已經比一般情況更能調整素材跟策略。」謝宜君說。
接著就是在網路上把聲量「做爆」，「什麼是做爆，就是鋪天蓋地。」牛寶賢說，醞釀加推廣期PopDaily準備的素材就有數十組，在美食、美妝的分支社群上大量宣傳，再搭配KOL（意見領袖）的助攻，盡可能地擴大觸及，粗估宣傳期的觸及人次超過百萬。
但做爆的風險是，若消費者只看得到卻買不到，可能會造成反效果。因此鮮乳坊協調全家讓「美の廢人」上市時能「強配」，所謂強配（強制配銷）就是全家下達命令，讓每一個門市，不分直營、加盟都確保能買到。
最終根據鮮乳坊提供的數據，美の廢人在首週銷售就破萬杯，也在後續一個多月的時間賣破5萬杯。
「老實說我們還沒想出更好的方法，在美の廢人上市的時候，我們也只能靠雙腳走遍附近的全家，去看超商的陳設有沒有依照規定、去問店員買的人都是誰，但對PopDaily來說，這還是一個很棒的嘗試。」牛寶賢說，「這是我們第一次嘗試投入零售，掌握度還不夠，但只要持續做，做出成功的SOP，我想PopDaily的影響力能夠更加延伸。」
責任編輯：錢玉紘