撐起千億商機的軍火庫！拆解從原料、通路到法規的台灣保健食品產業鏈
撰文=黃毓棻
據財團法人食品工業發展研究所ITIS團隊調查，2021年的台灣保健食品巿場規模已達1608億元，許多藝人網紅、醫師營養師也紛紛成立自己的保健食品品牌，究竟台灣保健食品產業鏈如何撐起這龐大商機呢？《食力》將產業鏈拆分為原料供應商、加工廠與代工廠、品牌、通路等4大環節，帶你一次看仔細！
一、原料供應商：掌握保健品關鍵成分的鑰匙
據ITIS調查，台灣保健營養食品廠商使用之素材原料中，植物類、動物類來源皆以進口占比較高，微生物類（如益生菌、樟芝等）與發酵素材則有較高國產比例。
原料含有的功效成分，是構成保健食品的價值核心所在，因此原料的研發能量會影響產業出口的國際競爭力。由於原料進口比例高，相對而言原料進口商在產業的原料供應扮演了重要角色，而除了台灣原料供應較成熟的微生物類產業，其餘類型原料與其製品的出口優勢較少。
二、加工製造廠：讓保健品功效升級的技術核心
部分品牌例如葡萄王、永信藥品等，擁有自有工廠也有代工能量，亦有不少品牌不涉及製造，直接委託代工廠生產。加工製造廠可能專精於生產特定劑型，也可能同時包辦多種型態產品，許多保健食品的代工廠不只有代工生產（OEM），也能協助產品開發設計（ODM），更有不少原料供應商與代工廠能整合上下游資源，將原料供應、產品配方設計、製造、合規審查、行銷資源等以一條龍的方式包辦，讓開發保健食品品牌的難度大幅降低，也因此讓保健食品品牌如雨後春筍般不斷新生。
三、品牌廠商：負責讓產品力帶動銷售力
凱度消費者指數商務策略部資深經理廖俊琮表示，2021年保健食品前10大品牌市占率為38.5%，較2019年45%有所減少，顯示有更多非傳統大廠品牌加入市場共同競爭。
在行銷操作上，品牌過往多以邀請知名藝人來拓展產品知名度，近年則更多是邀請醫師、營養師等專業人士來為品牌進行消費者溝通，例如「營養師輕食」由營養師江欣樺創立，「拉蓓」則邀請網紅中醫師77老大代言；亦有名人網紅自行成立品牌，例如理科太太的「好好生醫」、館長的「惡名昭彰」等。
此外，由於未經健康食品認證的保健食品在廣告上有諸多限制，不利品牌操作，因此部分品牌為了搶奪市場而跨越法律規範，以過於誇大行銷手法的宣稱產品效果，甚至是將罰款預先作為產品成本計算。但長期下來，台灣保健食品產業若傾向以行銷為重、實際功效或研究則投入較少，將不利於產業發展。
四、銷售通路：虛實整合、直銷溝通 擴大接觸消費客群
2021年工業局報告指出台灣保健食品產業之內外銷比約8:2，以內銷為主，而內銷市場之銷售通路可謂是百花齊放，根據《引客數據》分析2022年保健品實購數據資料可知，前5大通路分別為好市多、momo購物、蝦皮購物、葡眾、屈臣氏，顯示實體、網購與直銷通路，各自在產業中擁有一片天。
由於保健食品比一般食品需要更多的產品溝通，因此除了人們習慣的實體通路，以人對人銷售的直銷模式也很重要，不論是安麗旗下的「紐崔萊」，或者是葡萄王的小金雞「葡眾」，都創造出傲人的銷售實績。而過往電視購物、節目置入性行銷、電話行銷等透過傳統媒介的溝通方式，也都為保健食品市場的拓展有所貢獻。
網路購物多元化發展帶動消費者購物模式轉變，品牌vitabox就以不經過通路而直接由品牌端販售給消費者的D2C銷售模式在市場站穩腳步，好好生醫則以群眾募資方式讓品牌跨出成功第一步，產品尚未上市就衝出3千萬業績。另外，網路KOL（關鍵意見領袖）與KOC（關鍵意見消費者）、直播帶貨等新型態通路的崛起，也讓消費者有更多觸及保健食品的機會。
不少業者受法規限制選擇走捷徑 成保健食品產業發展影隱憂
雖然目前台灣保健食品產業看似蓬勃發展，但其實正藏著不小的隱憂。現行法規規定，保健食品申請健康食品認證通過後，可以宣稱特定保健功效。未申請者則受《食品安全衛生管理法》規範，不得宣稱醫療效能與特定保健功效。但申請健康食品耗時且需要投入大量實驗成本，且並非所有保健功效都有對應項目可申請，在法規重重限制下，不少業者選擇不投入基礎研究，轉而著重產品行銷訴求，甚至以誇大的宣傳廣告手法來吸引消費者購買，反而使得整體保健食品產業的發展受阻。
台灣大學食品科學研究所特聘教授潘敏雄說：「科學進展得很快，但法規卻像一條韁繩將它拉住，這樣就影響到產業的發展。」過往制定法規的時空背景、科學基礎，已與現今不同，但法規修訂速度無法跟上科學發展的速度，導致原先立意良好的健康食品管理法規，在今日（2023年）反而讓已有安全性與功效驗證的保健食品缺少發展空間。
法規因時制宜、業者自主管理 有助產業正向發展
台灣產業該如何取得更好平衡？潘敏雄、和聚國際執行長林俊曜等眾多在產業中分屬於不同領域的受訪者皆表示，若台灣能採取日本機能性標示食品的管理方式，以其功效成分之現有研究與文獻作為驗證標的，而不需要如現行健康食品必須使用該產品進行實驗，此管理方法降低使用功效宣稱的門檻，同時能保障產品具有效果，將有助於產業正向發展。潘敏雄也強調，不只要法規因時制宜，業者也須更加強自主管理的力道，才能讓產業更為健全。
【本文出自食力Vol.30季刊《販賣健康是門好生意！1600億的保健營養商機大餅 網紅、媒體、營養師都搶著賣》】
審稿編輯：林玉婷
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