100 萬名創作者的幕後推手！LINE 貼圖事業部如何捧紅白爛貓、小海豹等知名 IP？

你有幾組 LINE 貼圖呢？即使不常買貼圖，也可能看過朋友使用過白爛貓、貓爪抓、貓貓蟲咖波、無所事事小海豹等台灣原創 IP 作品。推出這些貼圖的主要操盤手，就是台灣連線（LINE）貼圖暨創作者事業部副總經理呂苔君。

2024 年是 LINE 原創市集（讓用戶自行上架貼圖販售的平台）上線第 10 年，台灣創作者人數突破 100 萬名，在台灣上架的貼圖組數也超過 1000 萬組。

根據 LINE 於 2024 年 12 月初公布 2024 年台灣市場創作者平均累計銷售額，光是 TOP10 銷售額就達 15.2 億日元（約新台幣 3.23 億元），較前一年的 14.5 億日元，成長近 5%；如果以一組貼圖 35 元（等於 LINE 50 代幣）的方式計算，台灣消費者光是購買前 10 名台灣創作者的作品，就買進將近 923 萬組貼圖，數量驚人。

「台灣和日本是 LINE 貼圖最大的重點市場，」呂苔君笑說，「台灣人玩貼圖的程度，已經可以玩到爐火純青，」比如 2024 年 5 月 LINE 推出的貼圖拼貼樂功能，最多可以自由組合 6 張貼圖，一開始因為怕伺服器負擔太大，只開放 10% 用戶使用時，就在社群平台上未演先轟動，貼圖用戶紛紛敲碗全面上線，想要自己組合出有趣的貼圖訊息（比如便當菜色）。

如何讓台灣成為 LINE 貼圖最大的市場之一？呂苔君直指關鍵就是對台灣本地創作者的投資。

有趣的貼圖才能在聊天室傳播！溝通首重「在地化」

LINE 貼圖的主要獲利模式，是來自於平台貼圖銷售的分潤。先扣除官方應用程式商店 30% 抽成，剩下 7 成再各拆分一半給創作者和 LINE。

2015 年加入 LINE 團隊的呂苔君認為要讓獲利模式成型，首先，創作者一定要賺到收入，「貼圖服務也才能夠 sustain（維持），這個市場才會健康，」因此協助發展 IP 產業就變得非常重要，當創作者人數、貼圖組數持續增加，就更好推動 LINE 貼圖的銷售。

其次是在地化，呂苔君指出，有些梗是台灣人才懂的，難以向外國人說明，而海外創作者的貼圖經過翻譯，也會難以原汁原味地呈現語境，比如諧音梗。她意識到，要讓人人都使用貼圖，貼合本地人的語境是重點。

拓展 IP 與授權合作，逐步擴大創作者生態圈

然而，這條路既遙且難，有 2 大原因。一是台灣創作者生態當時尚未成熟，市場上沒有大量創作者投入；二是當時 LINE 為了推廣自家服務，平台上大多是免費貼圖，消費者購買貼圖的意願普遍不高。

為了解決前述 2 個問題，呂苔君一邊挖掘創作者，一邊改革貼圖銷售排行榜、舉辦實體活動宣傳，協助創作者打造自己的 IP，成功推動周邊商品及授權合作，讓他們成為大眾面前的「明星」，一步步形塑創作有價的概念。

她一一跟 LINE 貼圖排行榜上的創作者接觸。呂苔君說，原本平台和創作者的互動很簡單，貼圖上架、收入進帳，彼此幾乎不會打照面，「但我認為，要容易被他們找到，我一方面可以了解他們的背景、個性，一方面才有機會做更多後續合作。」

她發現，貼圖創作者來自各行各業，其中有一半不是藝術領域出身的人，他們的創作靈感多元，大多來自日常生活或職場，包括療癒、厭世、醜怪、可愛的貼圖，「什麼樣的內容都會有人喜歡，所以塑造內容的多元性是我們要去做到的。」

因此，她改善既有的 MVP 制度（每個月各個榜單銷售第一即為當月 MVP），除了額外獎金、行銷宣傳以外，將新人（指推出 5 組以內貼圖的創作者）從銷售總榜中獨立，如此一來，新人創作者就更容易出頭、被看見，進而擴大 LINE 創作者生態圈。

首次實體活動宣傳人潮爆滿，協助創作者成企業合作對象

原本 LINE 貼圖的部門規模還小，不傾向舉辦花時間、金錢和人力的實體行銷活動，幾乎只有線上宣傳活動。呂苔君在 2016 年開始布局線下的實體活動，目的是讓創作者和粉絲有實質互動、跳脫「在電腦前畫畫的人」的框架，並和受眾建立連結，因此她建議創作者一起參加台灣文創產業知名展會「臺灣文博會」。

因為是第一次參加實體策展，不知道線上排行榜能否化為實際人潮，呂苔君和團隊盡可能集結高人氣的最強陣容，包括小學課本的逆襲、廢物女友等 12 位創作者。她告訴創作者，只要圖畫好、人到場，其他事情她來解決。結果跌破團隊眼鏡，第一天上場，人潮就爆滿。

前前後後，呂苔君帶團隊去了文博會 4 次，包括 2022 年移師高雄舉辦的文博會，協助籌備紅極一時的愛河巨大化創作。為了創造活動聲量，她推出原創 IP 代表隊，這些 IP 們很有機會推升聲量，包括 PP mini 小小企鵝、ㄇㄚˊ幾兔、豆卡頻道等 6 組 IP。

呂苔君笑說，當時還只是試充、監修階段時，因為實體太巨大、太顯眼了，就被路過的粉絲拍照上傳，後來更成為活動期間的打卡聖地。「回想十年前，絕對想不到有這一天，」她形容，台灣創作者就像「沙子裡的鑽石」，需要有人去發掘。巨大化所帶來的熱度，讓許多企業紛紛來洽談授權合作。逐漸讓創作者獲得重視、甚至形成一種產業，對呂苔君來說，是最大的成就感來源。

推新功能、創新行銷方案，維持貼圖銷售熱度

除了對貼圖創作者的支持，呂苔君也要負責做好後援，包括活動行銷、推新功能或服務，才能維持 LINE 用戶購買貼圖的熱度。

她提到，現在台灣用戶對貼圖的需求，有時甚至出現連日方都沒有想過的功能，比如 LINE 貼圖超值方案（即吃到飽方案，價格最低為每月 60 元）裡的釘選服務，可以將常用貼圖釘選在用戶的貼圖清單內，不必另外花時間找貼圖，在台灣市場推出後立刻成為超值方案用戶的愛用功能。

但是，功能更新不是短期就可以做到的，它可能要花好幾個月走完跨國團隊溝通、使用者調查、開發等流程，呂苔君表示，內容就相對有機會做到，像左手（或非慣用手）畫貼圖系列、諧音梗系列，就是找到台灣使用者會喜歡的切角，推出新系列貼圖的成功案例。團隊從這裡面學習到的是，不一定要是功能上的創新才會吸引人，讓人感覺到「這很有趣」，市場就會願意買單。

當創作者經濟建立起來後，IP 就愈來愈有機會獲得商業合作，這時，社群經營是相對重要的影響力指標，因為客戶會在意合作是否可以達到理想的宣傳效果。但是，從 LINE 貼圖起家、走紅的創作者，在社群平台不一定有相同程度的影響力，甚至可能要從零開始經營，「這是我們 2024 年開始推創作者 LINE 社群帳號的契機，」買了貼圖以後，就可以加入創作者的 LINE 官方帳號，確保一推出新貼圖，他的粉絲就看得到。

呂苔君推動台灣的 LINE 貼圖創作將近 10 年，但她的目光從不侷限在 LINE 貼圖本身，不會只談創作者要如何販售更多貼圖，而是聚焦在「下一步可以做哪些事」，比如商業授權合作、周邊商品等等。她認為，如果讓他們的目標只放在貼圖排行榜第一，發展變得侷限。IP 的多元發展，才能讓貼圖服務走得更久。

核稿編輯：王宥筑

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