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理財

從找車位到結帳優惠,遠東巨城讓消費充滿無縫體驗

哈佛商業評論

發布於 2023年11月10日08:52 • 克莉絲汀.莫爾曼,詹娜.索利,蜜雪兒.席爾斯

【第三屆數位轉型鼎革獎—綜合數位轉型服務業先鋒獎 首獎】Big City遠東巨城購物中心沒有精品櫃位加持,去年卻能站上全台前十大百貨商場業績排行,消費者打卡數全台第二,背後的祕訣就是數位轉型,它怎麼做到的?

由遠東巨城購物中心與遠東SOGO組成的「Big City遠東巨城購物中心」(以下簡稱遠東巨城),根據《購物中心情報站》統計,遠東巨城以142億元業績,登上2022年全台百貨商場業績第七名。遠東巨城其實沒有一線精品櫃位,營收成績卻仍亮眼,今年更挑戰150億元大關。

遠東巨城的前身「風城」,2007年因經營不善遭斷水斷電,直至2012年遠東集團接手,以「Big City遠東巨城購物中心」面貌重新開幕,至今臉書已有76萬人追蹤,超過新竹市總人口45萬人,且打卡數全台第二,僅次於桃園機場。

背後的成長密碼就是推動數位轉型。2022年遠東巨城來客數超過1,500萬人次,今年更榮獲鼎革獎綜合數位轉型獎服務業先鋒獎首獎的肯定。

消費體驗無縫連結

如何虛實融合、粉絲變現、精準行銷,是百貨業在疫情後的共同課題。在經營成效上,遠東巨城透過行銷活動遊戲,將臉書粉絲大軍導流為app會員,至今會員數累計超過25萬人,開啟超過2,100萬次。

「讓客戶消費過程無縫接軌、消費足跡無斷點,大幅提升了營運效能,」遠東巨城購物中心董事長李靜芳指出,巨城app整合多項功能,包括優惠券使用與轉贈、點數扣抵與電子支付等,讓顧客可在彈指間即完成結帳,不用為了滿千送百活動,在各樓層跑來跑去。

「停車」是顧客體驗的第一個環節。遠東巨城去年汽、機車進車數均超過200萬次,app能有效連結,協助找車位、查詢周邊停車場空位等功能。此外,VIP客群是百貨業者重點經營對象,app能在VIP進入停車場的1秒內判別,大幅提升主動辨識功能。

遠東巨城VIP的門檻為一年消費滿10萬元,過去VIP入會,是每兩個月招募,顧客得等待通知才能辦理入會。2021年於app增加「VIP資格試算」功能後,改由軟體系統直接計算資格,耗時10分鐘的作業縮短至僅需5秒鐘,也助攻2022年入會率較2020年成長98%。

在管理上,商場營運時的各種軟體頁面需要獨立完成,系統冗贅且容易怠速,加上零售業變化快速,修改時多元又複雜,每次委外修改一個項目的費用需加乘8%,且連年增加,再加上系統維運費,對於營運成本都是沉重負擔。

因此,遠東巨城建立自己的一套MMS商業營運管理系統,為專櫃管理建立一條龍流程,透過客戶消費足跡的數據累積,在換櫃、招商、聯合行銷、異業結盟等方面提升員工的工作效率,同時省下約1,500萬元的開發費用。

打造5E團隊共識

數位轉型的成功關鍵與「人」密不可分,遠東巨城如何凝聚團隊的轉型意識?李靜芳解答:「圍繞在5E:吸引(Entice)、進入(Enter)、互動(Engage)、離開(Exit)和維繫(Extend),從每一環節檢視消費者購物旅程(Consumer Journey)。」

李靜芳拿出手機分享一張賣場圖,照片中是觀測每日業績的監測螢幕,每當達標時,全賣場就會響起鈴聲,透明業績數字不僅能激勵同仁,每當鈴聲響起,顧客也一同慶祝,不少顧客會說:「我今天有貢獻!」或是詢問熟識的櫃哥櫃姐:「還差多少?」形成遠東巨城百貨裡有趣的畫面。

「轉型工程必須從上而下,」李靜芳認為,親力親為,當一位「找得到的董事長」,且「容許犯錯」等,皆是推動轉型的推力。遠東巨城的雙週會、月會、跨部門例會,她均全程參與;此外,AAR(After Action Review)制度,從大到小的每場活動均於執行後重新檢討,也有助於解決「盲區」。

以在疫情期間設置的「巨城得來速」為例,供應商場內各式異國餐飲外帶,原本認為開設兩線道已足夠,但實際執行後發現,7樓餐廳距離1樓太遠,需額外耗時15分鐘,因此重新規畫動線,使得疫情間餐飲交易數超過8萬筆、營業額超過4,000萬元,成功帶動餐飲專櫃業績成長。

「不出門能知天下事,買遍天下物,」李靜芳觀察服務業面臨的挑戰,消費者變得更在乎CP值,如何兼備數位體驗、高效管理,同時又能維持賣場溫度與環境安全才是長期競爭的關鍵。

展望未來,李靜芳規畫持續利用生成式AI的技術,打造線上智慧客服,解決顧客進入賣場後遇到的問題,並透過累積的消費數據,生成應對文案用於精準行銷,以激發、輔助角色幫助行銷人員發揮創意並提升效率,「科技日新月異,巨城日新又新,」李靜芳信心滿滿地期許著。

【遠東巨城購物中心小檔案】

成立時間/2012年

董事長/李靜芳

2022年營業額/81.6億元

主要業務/百貨零售業

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