從找車位到結帳優惠，遠東巨城讓消費充滿無縫體驗
【第三屆數位轉型鼎革獎—綜合數位轉型服務業先鋒獎 首獎】Big City遠東巨城購物中心沒有精品櫃位加持，去年卻能站上全台前十大百貨商場業績排行，消費者打卡數全台第二，背後的祕訣就是數位轉型，它怎麼做到的？
由遠東巨城購物中心與遠東SOGO組成的「Big City遠東巨城購物中心」（以下簡稱遠東巨城），根據《購物中心情報站》統計，遠東巨城以142億元業績，登上2022年全台百貨商場業績第七名。遠東巨城其實沒有一線精品櫃位，營收成績卻仍亮眼，今年更挑戰150億元大關。
遠東巨城的前身「風城」，2007年因經營不善遭斷水斷電，直至2012年遠東集團接手，以「Big City遠東巨城購物中心」面貌重新開幕，至今臉書已有76萬人追蹤，超過新竹市總人口45萬人，且打卡數全台第二，僅次於桃園機場。
背後的成長密碼就是推動數位轉型。2022年遠東巨城來客數超過1,500萬人次，今年更榮獲鼎革獎綜合數位轉型獎服務業先鋒獎首獎的肯定。
消費體驗無縫連結
如何虛實融合、粉絲變現、精準行銷，是百貨業在疫情後的共同課題。在經營成效上，遠東巨城透過行銷活動遊戲，將臉書粉絲大軍導流為app會員，至今會員數累計超過25萬人，開啟超過2,100萬次。
「讓客戶消費過程無縫接軌、消費足跡無斷點，大幅提升了營運效能，」遠東巨城購物中心董事長李靜芳指出，巨城app整合多項功能，包括優惠券使用與轉贈、點數扣抵與電子支付等，讓顧客可在彈指間即完成結帳，不用為了滿千送百活動，在各樓層跑來跑去。
「停車」是顧客體驗的第一個環節。遠東巨城去年汽、機車進車數均超過200萬次，app能有效連結，協助找車位、查詢周邊停車場空位等功能。此外，VIP客群是百貨業者重點經營對象，app能在VIP進入停車場的1秒內判別，大幅提升主動辨識功能。
遠東巨城VIP的門檻為一年消費滿10萬元，過去VIP入會，是每兩個月招募，顧客得等待通知才能辦理入會。2021年於app增加「VIP資格試算」功能後，改由軟體系統直接計算資格，耗時10分鐘的作業縮短至僅需5秒鐘，也助攻2022年入會率較2020年成長98％。
在管理上，商場營運時的各種軟體頁面需要獨立完成，系統冗贅且容易怠速，加上零售業變化快速，修改時多元又複雜，每次委外修改一個項目的費用需加乘8％，且連年增加，再加上系統維運費，對於營運成本都是沉重負擔。
因此，遠東巨城建立自己的一套MMS商業營運管理系統，為專櫃管理建立一條龍流程，透過客戶消費足跡的數據累積，在換櫃、招商、聯合行銷、異業結盟等方面提升員工的工作效率，同時省下約1,500萬元的開發費用。
打造5E團隊共識
數位轉型的成功關鍵與「人」密不可分，遠東巨城如何凝聚團隊的轉型意識？李靜芳解答：「圍繞在5E：吸引（Entice）、進入（Enter）、互動（Engage）、離開（Exit）和維繫（Extend），從每一環節檢視消費者購物旅程（Consumer Journey）。」
李靜芳拿出手機分享一張賣場圖，照片中是觀測每日業績的監測螢幕，每當達標時，全賣場就會響起鈴聲，透明業績數字不僅能激勵同仁，每當鈴聲響起，顧客也一同慶祝，不少顧客會說：「我今天有貢獻！」或是詢問熟識的櫃哥櫃姐：「還差多少？」形成遠東巨城百貨裡有趣的畫面。
「轉型工程必須從上而下，」李靜芳認為，親力親為，當一位「找得到的董事長」，且「容許犯錯」等，皆是推動轉型的推力。遠東巨城的雙週會、月會、跨部門例會，她均全程參與；此外，AAR（After Action Review）制度，從大到小的每場活動均於執行後重新檢討，也有助於解決「盲區」。
以在疫情期間設置的「巨城得來速」為例，供應商場內各式異國餐飲外帶，原本認為開設兩線道已足夠，但實際執行後發現，7樓餐廳距離1樓太遠，需額外耗時15分鐘，因此重新規畫動線，使得疫情間餐飲交易數超過8萬筆、營業額超過4,000萬元，成功帶動餐飲專櫃業績成長。
「不出門能知天下事，買遍天下物，」李靜芳觀察服務業面臨的挑戰，消費者變得更在乎CP值，如何兼備數位體驗、高效管理，同時又能維持賣場溫度與環境安全才是長期競爭的關鍵。
展望未來，李靜芳規畫持續利用生成式AI的技術，打造線上智慧客服，解決顧客進入賣場後遇到的問題，並透過累積的消費數據，生成應對文案用於精準行銷，以激發、輔助角色幫助行銷人員發揮創意並提升效率，「科技日新月異，巨城日新又新，」李靜芳信心滿滿地期許著。
【遠東巨城購物中心小檔案】
成立時間／2012年
董事長／李靜芳
2022年營業額／81.6億元
主要業務／百貨零售業
延伸閱讀：