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科技

LUSH 進駐台中 LaLaport,百坪門市靠 3 亮點打造互動感

FC未來商務

更新於 04月02日09:08 • 發布於 04月02日09:00 • 盧廷羲

英國彩妝保養品牌嵐舒(Lush)於 2022 年 6 月改以直營方式,3 度進軍台灣市場(前 2 次皆為代理商模式)。今年 4 月,Lush 將進駐台中 LaLaport 購物中心,打造全中華區最大的百坪店面,並請到英國總部零售空間規劃師(shop and space planner)丹妮爾.普拉特(Danielle Platt),操刀新店型,設計出更具「互動感」的空間,吸引客源。

嵐舒大中華區總經理康睿成(Richy Baxter-Freeman)說,Lush 平均每間店有 600 項產品,由於品牌願景是希望提供「完整體驗」給消費者,每間店面至少要 21 坪以上,顧客才有足夠的體驗空間。

這次的新分店選址台中的考量,其中一個原因是看中當地消費能力,「從 Lush 的電商成績來看,台中一直都在前幾名,像去年聖誕節,台中的業績是全台第一。」康睿成說明。

至於這次進駐 LaLaport 商場、首度在台挑戰百坪店面,他笑說是因緣際會,「跟 LaLaport 談到 100 坪的大店面,是我們運氣很好,機會很不容易。」康睿成表示,談妥合約之後,他們與空間規劃師普拉特來回討論近 5 個月,要在台中 LaLaport 店打造 3 大亮點。

亮點1:用「熱點」抓住顧客,進而接觸所有產品

普拉特指出,零售商場上有一個重要的概念是「熱點」(hot spot)與「冷點」(cold spot),熱點指的是顧客流量、活動量較高的區域,冷點則是位置偏遠、較容易被忽視的區域。他們在台中 LaLaport 分店,打造多個熱點,並希望用熱點帶動冷點,使顧客接觸到所有產品。

「有些顧客的認知,Lush 只賣跟頭髮保養有關的產品,並不曉得其他系列。」普拉特說,為了抓住顧客注意,她在百坪空間,設計了幾個熱點。舉例來說,一走進店面,就有大型泡泡浴展示區,顧客可以與店員互動,現場體驗「泡泡浴芭」(bubble bar)產生的泡泡。

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又好比,在泡泡浴產品區,他們在牆面設置了大型電子看板,螢幕會秀出泡泡浴實際的使用情境,使顧客了解產品效果。普拉特說,100 坪裡面,只要在每個區域創造一個熱點,消費者就會集中注意力,想了解更多資訊。這時候,店員再加以介紹,就有機會把「冷點」的產品,也分享出去,形成行銷的正循環。

亮點2:用空間創造體驗,使顧客更認識品牌

普拉特在近 3 年內,協助設計全球 18 間 Lush 門市,橫跨 9 個國家。她指出,不同國家的顧客,消費習性差距也很大,這些都會影響設計方向,「但即使在台灣,街邊店與百貨店,顧客的行為模式也不一樣。」

她表示,Lush 在台灣的其他分店主要是街邊店,像是在西門町分店,消費者可能傾向快速瀏覽、挑選到指定的商品,但在百貨店就不一樣,這裡的顧客比較有餘裕慢慢逛,體驗就更顯重要。

「這時候,大坪數的優勢就體現出來,我們有更多空間,給顧客不一樣的體驗。」康睿成說,創造現場體驗是 Lush 的品牌理念,當坪數愈大,能做的嘗試也愈多。

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例如,他們在頭髮護理系列產品區,打造全台第一個「迴轉壽司轉盤」,洗髮精、洗髮皂、護髮油、髮蠟、修護噴霧等數十個產品,都擺上迴轉台,顧客看到喜歡的試用品,就能拿起來試用,除了方便、也增加消費樂趣。

另一方面,Lush設計一塊「派對專區」(Lush Party Room),顧客只要提前預約工作坊,就能在店員的指導下,親自製作泡澡球,適合小朋友生日派對、公司團康活動等。前往「香水圖書館」區,也能透過一對一的諮詢課程,挑選出自己最想要的香水。

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亮點3:重視所有客群,強調親子互動

「All Are Welcome. Always.(永遠歡迎所有人。)」這是 Lush 的品牌理念之一。康睿成指出,他們歡迎所有客群,不過這次在台中 LaLaport 店,會更以親子客群為主力,在空間設計上,也著重關心親子互動。

康睿成觀察,台中 LaLaport 的家庭客比例較高,全館各樓層都有親子友善廁所,因此這次也重視小孩的體驗,「希望小孩一邊玩得開心,覺得每個活動都很有趣。」

舉例來說,店內設計許多休息區,都是適合孩童高度的桌椅,使家庭客逛累了可以一起坐下休息;泡泡浴展示區的整體高度,也調降至符合小孩的身高,讓孩童也能參與、體驗。

(本文轉載自《經理人》)

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