中國電商「跳樓大拍賣」　歐洲奢侈品牌獲利、品牌力雙輸

中國在經濟起飛後，對於歐洲各式奢侈品消費力驚人，甚至一度有「法國包、德國車都要靠中國」的說法。而2020年新冠肺炎全球大流行之後，中國消費者因為疫情無法出國消費，只好透過網購發洩購物欲，讓這些歐洲奢侈品品牌在中國更是大發利市，爭相搶入中國的主要購物網站，如天貓（Tmall）和京東（JD.com），並且在這些購物網站上設置大量庫存。

根據統計，2020年到10月之時，共有200個奢侈品牌入駐天貓。而這些奢侈品公司，也提高了產品在中國市場的售價，以部分彌補它們在歐洲和美國實施嚴格封鎖後蒙受的損失。

疫情解禁和經濟放緩的雙重打擊

中國市場對這些歐洲時尚品牌的影響力，甚至可以從政治層面看出，在2014年香港雨傘運動勇敢「撐傘」的藝人何韻詩，在2016年與法國知名化妝品品牌蘭蔻（Lancôme）談好的演唱會就遭取消。蘭蔻此舉引發非議，甚至在香港和法國當地都引發了拒買活動，但蘭蔻和蘭蔻的母公司萊雅（L’ORÉAL）都從未因此收回成命，足見中國市場的影響力之大。

只是這樣的「中國影響力」到了今年開始有很大的轉變，任何國家、社會的經濟成長力趨緩，首先受到影響的必定是奢侈品的銷售，中國當然也不例外。第二季季度成長力未如預期強勁的效應逐漸浮現，歐洲的奢侈品品牌首當其衝。

在疫情解禁讓中國消費者得以重新出國採買、導致電商累積大量庫存難以去化，以及整體經濟成長放緩的雙重打擊下，中國各大電商選擇用巨大折扣的方式促銷。

於是乎家業比較大的品牌例如凡賽斯（Versace）、博柏利（Burberry），遭到中國各大電商「大降價」，幅度甚至高達5成，甚至讓博柏利第一季財報對年度利潤將低於預期提出警告。

侵蝕的不只是獲利、還有消費者信心

至於小一些的奢侈品牌處境更慘，他們的退貨率在上升，根據Luxurynsight的調查數字，2024年，Marc Jacobs在中國的退貨率和訂單取消率從2023年的30%上升至40%；Brunello Cucinelli從2023年的59%上升至69%。（推薦閱讀：【新新聞】自焚犧牲的鄭南榕，生前到底經歷了什麼？35年前珍貴筆記，揭露他的真性情）

然而這些中國通路的降價促銷，影響的已經不只是這些奢侈品廠家的獲利，更已影響到這些品牌的品牌價值。降價讓消費者對品牌失去信心，也讓購買行為變得更加保守，畢竟此時消費者已經沒辦法確認自己購買的商品是否「值得」。