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生活

好奇心是一種肌肉,而肌肉需要鍛鍊

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更新於 2023年05月11日03:26 • 發布於 2023年05月09日01:30 • Readmoo閱讀最前線
好奇心是一種肌肉,而肌肉需要鍛鍊
有溫度的品牌行銷:Nike前行銷長精煉27年的創意領導課 - 葛雷格.霍夫曼 | Readmoo 讀墨電子書

文/葛雷格.霍夫曼;譯/王曉伯

好奇心是催化劑

我們花了好一陣子才發現這個人是認真的,他真的相信「大腳怪」,而且多年來一直在追捕這頭行蹤不定的生物。他打扮得煞有介事,穿著卡其背心,還繫了一條工具腰帶,戴了一頂與衣著頗為搭配的帽子,簡直就是法蘭克.洛伊.萊特(Frank Lloyd Wright)與鱷魚先生(Crocodile Dundee)的混合體。我們大約二百位設計師坐在台下,聽他講述如何獵捕大腳怪。我們先是對於主辦人把這傢伙列入演講名單感到不可思議,之後是一陣笑聲,隨後又聽得入迷。是的,這傢伙是認真得要命,而我們則是沉浸其中。

這是設計團隊到華盛頓州哥倫比亞河畔的曠野,進行團隊建設的第二天。這個所謂的設計營,是為了培養團隊的凝聚力與文化,同時也是為了教育我們這批新加入的菜鳥(當時是1993年,我進入Nike還不到一年)。在參加一大堆的戶外活動時,我們需要學習品牌的方向,以非傳統的方式來尋找靈感。貫穿整個活動的,是邀請來賓和各領域的創新者來挑戰與激勵我們。別的不說,邀請「大腳怪獵人」確實是非傳統的做法。

那天晚上,一位以惡作劇著稱的設計部前輩,覺得租一件大腳怪戲服會頗具娛樂性。於是,在我們全體晚餐時,這名從頭到腳都被濃密的棕色毛髮覆蓋的大腳怪,從樹林裡走出來,穿過馬路,差一點就被當地輕型卡車撞到。他笨拙地走進戶外用餐區,把大家嚇了一跳。幸好大腳怪獵人不在現場;他顯然已出發進行另一次的搜捕行動,否則就真的有好戲看了。

當時,我還不能充分掌握靈感與尋找靈感的重要性。不過,多年之後,我回想到這起職涯早期的事件,終於了解我們為什麼要坐在那裡聆聽大腳怪獵人演講的原因。重點不在於惹人發笑(雖然確實好笑),重點是睜開我們的雙眼,以一種娛樂的方式,觀察若非如此、我們可能永遠都不會遇見的情況。我不能說大腳怪獵人為我的創意事業帶來任何啟發,不過我可以說,在我的設計師與行銷領導者的事業生涯中,每當我必須自一些特殊的地方尋找靈感時,我往往會想到他。

好奇心是創造力的催化劑,能夠讓你看到機會,捕捉靈感。儘管靈感是無窮無盡的,要找到靈感卻很困難。因此,與其守株待兔,最好是擬定計畫,讓靈感自然浮現,流入你的工作。你應該透過習慣與儀式引進外界的思維,藉此強化你與你們團隊的創意能量。

抓住靈光乍現的時刻,並非創意世界的成功之道;你必須主動出去找尋。雖然有些靈感是來自追尋者本身,但是,其他的靈感則可能來自好奇心。好奇心是一種肌肉,而肌肉需要鍛鍊;Nike深知其重要性,因此持續不斷地為公司注入想像力,塑造出一種充滿創意性好奇心的文化。

設計營(還有大腳怪獵人)是我們訓練好奇心肌肉的方法之一。這些年來,還有許多其他的方法,教導我們如何建立團隊默契、鼓勵冒險,以及最重要的──激發靈感。以下是我們嘗試將團隊建設與靈感相結合的一些例子。

紙板椅

我印象最深刻的設計日(Design Day)之一,是我們分成好幾個小組,每一組拿到幾張大紙板。我們的任務很簡單:利用紙板做一張可以支撐一個人體重的椅子。椅子的樣式也是裁判評分的重點,端視你的設計有多酷、多創新。從這場「紙板椅大賽」的裁判人選,就可以看出這場競賽不是玩玩而已:威爾士的設計師羅斯.勒葛羅夫(Ross Lovegrove)與已故的美國工業設計師尼爾斯.迪福倫特(Niels Diffrient),他們兩人都是椅子設計界的大師。

和Nike所有的團隊建設活動一樣,此活動也有玄機:在指定時間結束後,我們會用這些紙板椅來玩搶椅子遊戲。換句話說,最後一定會有某個人發現自己沒有椅子可坐。我們埋頭工作。我們這一票設計師只知道色環與鞋類,對於椅子設計的藝術,都只能算是生手。經過幾小時後,每一組都有了自己的椅子,雖然有的看來只要一陣微風就會吹倒,不過,令人驚訝的是,也有一些作品看來已能大量生產,其中有幾件看起來甚至就是即興設計的經典。有鑑於這項比賽有時間限制,以避免有人過度設計,並且以此來獎勵快速的創意,因此這是在壓力之下隨機應變的體現。

在休息之後,遊戲開始,隨著音樂響起、停止、再度響起,椅子一張張在對方組員的重量下垮掉。我開始覺得應該抗議各組組員的體重分配不均,而且我想,如果這是正式比賽,評分應該會更嚴格一些。遊戲繼續進行,直到只有一張椅子留下來,贏家接受加冕。沒有,我的小組沒有贏。

當然,問題是「為什麼」。為什麼這是對一群影像與產品設計師的良好訓練?有兩個原因。第一個是,椅子和鞋類一樣,首重功能,其次是樣式。椅子與鞋類都必須能夠支撐重量,但也必須具有彈性,才適合各種不同的身軀與腳型。過度著重功能,你會做出一張很醜的椅子;過度強調樣式,你會做出一張中看不中用的椅子。第二個原因是,這場比賽擴展了我們的想像力與左右腦,將我們的設計技巧應用在鞋類與服飾之外的產品上,對我們的技能構成挑戰。是的,有時椅子會在強風之下折損,而這場訓練有助我們強化創意肌肉,將其運用在完全不同的領域。

※ 本文摘自 《有溫度的品牌行銷》,原篇名為〈第二章 創造力是團隊運動〉,立即前往試讀►►►

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