零售消費｜年輕人不再買單？為何Elf Beauty失敗，Ralph Lauren卻能掌握消費趨勢？

2025年2月7日(優分析產業數據中心)

最近，美妝和時尚界上演了一場「冰火兩重天」的戲碼。Elf Beauty 因為銷售預測下滑、需求疲弱，股價在週四暴跌超過 20%；但時尚品牌 Ralph Lauren 卻靠著年輕人搶購新款服飾，財報數據亮眼，股價大漲 15%。

Elf Beauty：大眾市場需求疲弱，新產品賣不動

Elf Beauty 是一家專注於「平價又環保」美妝產品的公司，像是他們的純素唇油、彩妝等常見於 Target 和 Walgreens 等超市藥妝店，一直以來在年輕族群中頗受歡迎。然而，最近公司的銷售卻遇到了很大的問題。

公司執行長 Tarang Amin 表示，今年 1 月份，大眾市場對美妝產品的需求很疲弱，讓他們一些新推出的產品銷量「開局不佳」。再加上主要消費族群——Z 世代的年輕人，最近受到自然災害、政治動盪和對 TikTok 未來命運的不安情緒影響，購買力減弱，這對公司表現是個打擊。

更糟的是，美國政府最近針對中國進口商品徵收 10% 關稅，而 Elf Beauty 有 80% 的產品都在中國製造，因此製造成本上升將對利潤構成壓力。公司可能會選擇調高產品價格，但這樣一來，又可能影響消費者購買意願，面臨兩難局面。

Elf Beauty 已經將 2025 年的營收預測 從 13.15 億至 13.35 億美元 下調到 13 億至 13.1 億美元；每股獲利預測也從 3.47 至 3.53 美元 降到 3.27 至 3.32 美元。不過，短期內他們的表現還不算太糟，第三季銷售額依然成長 31%，達到 3.5532 億美元，甚至超過市場預期。

但分析師認為，如果大眾市場的購買力持續疲弱，Elf 未來的成長會面臨更多挑戰。

Ralph Lauren：靠年輕人與中國市場，銷售起飛

另一邊，Ralph Lauren 卻是一片欣欣向榮。他們的春季新品——洋裝、花卉晚宴外套、Polo 襯衫等，成功吸引了年輕消費者，尤其是在北美市場的表現特別搶眼。

Ralph Lauren 這幾年大力投入品牌升級計畫，像是提升 Polo 和 Purple Label 這些高端品牌的市場地位，成功吸引到願意花錢買質感和經典設計的消費者。公司的策略就是打響品牌形象、鎖定重點城市，並拓展新的產品線，這讓他們在消費市場中站穩了腳步。

第三季北美的批發業務成長了 6%，總銷售額達到 21.4 億美元，年增 10.8%，比市場預期的 20.1 億美元 還高。此外，每股獲利 4.82 美元，也遠高於市場預測的 4.49 美元。

值得一提的是，中國市場成了 Ralph Lauren 的重要增長動力。本季，在中國的營收增長超過 20%，主要得益於 抖音電商平台的拓展 和新開的高端門市。中國市場現在已經占到公司總銷售額的 8%，而且未來還有更大的增長潛力。

對此，公司將今年的營收增長預測從原本的 3% 至 4% 上調到 6% 至 7%，顯示對未來充滿信心。財務長 Justin Picicci 表示，雖然美國最近對中國等國家的進口商品加徵了關稅，但對公司影響不大，只會帶來輕微成本波動。

不只是 Ralph Lauren，另一個知名時尚品牌 Tapestry（Coach 母公司） 同樣受益於中國和北美市場的需求成長，週四也上調年度營收預測（見此報導）。

市場觀察：美妝品牌壓力大，高端品牌乘勢而上

這兩家公司截然不同的表現，其實揭示了目前消費市場中的一個重要現象：大眾市場需求疲弱，高端市場卻逆勢成長。在經濟不穩、通膨壓力下，消費者對價格更敏感，這對平價美妝品牌是一大挑戰；但高端品牌的客群則相對穩定，特別是那些有實力的年輕消費者依然願意買單。

未來，像 Elf Beauty 這類的大眾品牌需要更加靈活應對市場變化，可能要在控制成本、推出創新產品、吸引新客群上做出突破；而像 Ralph Lauren 這樣的高端品牌，則會持續受益於年輕消費者和中國市場的需求增長。

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