品牌形象全靠它！吉祥物如何拉近與消費者的距離？

對於許多企業、城市甚至定期舉辦的大型活動來說，品牌象徵物（又稱吉祥物）常常扮演著讓消費者甚至社會大眾，都能更快認識或是喜歡的媒介角色。許多城市因為本身不容易去描述自己的具體形象，所以透過品牌象徵物來達成溝通的目的。

透過實體化的吉祥物讓消費者更有親切感

例如熊本縣的熊本熊，不但以實體化的方式進行品牌推廣，甚至被賦予「營業部長」這樣的職位，更容易讓消費者有真實感。甚至曾多次來台灣宣傳，並與台北的品牌吉祥物互動交流。或是東京都政府實施的城市再開發項目，當中的「虎之門之丘」為了達到有效的品牌形象識別和聯想，委請藤子．F．不二雄製作公司發表吉祥物「虎之夢」（トラのもん），雖然看起來與哆啦A夢相似，但是身上有建築物的形象的黑白條紋，而且有耳朵。

「虎之門之丘」與哆啦Ａ夢合作製作出吉祥物「虎之夢」，成為地區的特色景點更製作成公仔商品。（圖片來源：取自虎之門Hills官網）

大部分品牌象徵物都採用可愛風格設計，卻也因此容易混淆

大部分的品牌象徵物都為了讓消費者容易接受，喜歡採用可愛的元素，但有時當大部分都是可愛類型，卻又容易讓消費者產生混淆。像是都以圓形的臉型當作設計，就會容易讓消費者產生錯覺與誤認，像是統一集團的OPEN小將與全聯福利中心的福利熊，都使用了圓形臉型、眼睛和鼻子，也都是明顯頭大身體小的二頭身比例，另外也都以可愛的造型與活潑的個性作為設定。

圖左的全聯福利熊與圖右的open小將外表上的共同特色是：圓臉、圓眼和圓鼻子。（圖片來源：取自open小將及全聯臉書粉絲團）

品牌象徵物是具體化品牌形象的好工具

品牌象徵物可以說是品牌形象符號具體化的一種方式，根據王福闓「獲利的金鑰—品牌再造與創新」一書中提到，常見的類型的有「虛擬動漫人物化」、「動植物造型化」以及「真人代言化」等等方式。但是否所有的品牌都該有象徵物，這就需要從品牌實際的需求和目的來判斷。

品牌象徵物的設計，可以透過運用創意方式，連結某項具有特殊重要意義的品牌符號，像是為了讓消費者更喜歡用餐，食品業常常將品牌象徵物運用在廣告中，例如麥當勞叔叔與朋友（大鳥姐姐、漢堡神偷、奶昔大哥），或是以創辦人形象為基礎發展的肯德基爺爺。

麥當勞叔叔與漢堡神偷等人物是早期麥當勞的品牌宣傳象徵。（圖片來源：取自網路）

肯德基的Logo即以創辦人圖像為設計發想。（圖片取自：KFC臉書粉絲團）

成功的實體化品牌象徵物甚至能引發商機

為了讓品牌象徵物的功能更有效益，也有不少品牌會將其實體化，製作成大型布偶、店頭陳列，不但可運用於實體活動當中，更可以做為讓消費者可以實際體驗接觸的品牌元素之一。甚至在商業行為中，可愛討喜的品牌象徵物也是許多消費者願意付費購買收集的好角色。

像是M&M’s的角色不但使用顏色區分，而且還各自有不同的特色，也因此製作成「給糖器」的時候，也就成了消費者收集的對象。另外速食業早期也常運用在兒童餐的玩具，不但容易增加消費的的購買意願，還能帶動收藏的風潮。

M&M’s的角色擁有豐富的顏色和表情。（取自M&M’s臉書粉絲團）

在同一個集團下，因為產品品牌的不同，也會有的品牌象徵物差異化應用，例如可口可樂常將北極熊的造型用於通路的贈品與廣告中，而另外一個產品品牌Qoo酷兒則因爲消費行為改變，轉變作為美粒果的品牌象徵物。

Qoo酷兒因消費行為改變，轉變作為美粒果的品牌象徵物。（取自美粒果臉書粉絲團）

作為品牌識別元素之一，就必須賦予品牌象徵物背後的故事及意義，然後具體的加以規範使用方式及應用功能。尤其是當品牌再造時，更動品牌名稱或品牌標誌必須付出的溝通成本相當龐大，但若之前沒有品牌象徵物的設計，則可新增加入作為溝通的內容。

品牌象徵物也需要更新並且投入專業資源

但是當品牌象徵物存在時間夠長，也長期有在與消費者溝通時，當整體社會環境與生活型態逐漸改變時，品牌象徵物也需要在品牌再造的過程中跟著適度調整形象。像是早期的米其林MICHELIN輪胎的吉祥物Bibendum必比登，這些年就不斷的進化及改版，才能讓新一代的消費者繼續接受。

1898年的Bibendum必比登形象和2017之後大有不同。（圖片來源：取自米其林輪胎官網）

從商業環境與品牌識別來說，成功的品牌象徵物能夠幫助組織與消費者拉近距離，但是如何設計出有創意而去討喜的角色，甚至能夠作為商品及品牌授權的一環，仍然需要有更多專業資源的投入，才能達到預期的溝通效果。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《讓品牌形象更親切的那些象徵物》】

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