不知不覺就「大爆買」？賣場陳列靠 2 個小心機，讓你燃起購物慾

當商品有三個選項時，不知何故我們往往會選擇「中間價位」。

舉例來說，假設餐廳的菜單內有三種套餐，價格分別是「松套餐一千元」、「竹套餐七百元」及「梅套餐四百元」，出乎意料的是選擇竹套餐的顧客會變多，這是因為我們在無意識當中會避開最好跟最壞的選項。

美國西北大學（Northwestern University）亞歷山大．夏內夫（Chernev, A.）曾以無線電話、紅酒、防曬乳液分別製作三種商品清單且有價格上的差異，接著詢問受訪者會選擇何種價位的產品。

雖然依商品的種類多寡會出現差異，但據結果顯示約有五七．一％至六○．一％的人會選擇「中間價位」的產品。最高級或是過於廉價的商品，不知為何總是銷路不佳。

巧妙運用人類心理的「幻影選項」

不只是價格，商品的分量也是如此。比方說，在選擇飲料的時候，顧客出乎意料地會避開小杯跟大杯傾向選擇中杯，這是杜克大學（Duke University）凱瑟琳．夏普（Sharpe, K. M.）研究證實的結果。

然而，心理學將這種人們傾向選擇「中間」的現象稱為「金髮女孩效應」（Goldilocks Effect） —這個用語源自於英國童話故事，金髮女孩歌蒂羅克（Goldilocks）在三隻小熊家裡看見三碗粥，她不吃太燙或太冷的粥，而是選擇溫度適中的來吃。

在兩個選項當中不知道該選哪個時，只要出現第三個選項，幾乎就可準確預測顧客會挑選中間的項目。因此在行銷策略上，店家不會只準備兩個選項讓顧客比較，而是刻意再多加一個「誘餌」，藉此向客人推銷自己想銷售的商品。

舉例而言，將一萬元及兩萬元的冰箱陳列在一起時，無法推斷哪台的銷售狀況比較好。假使想要推銷的主力商品是兩萬元的冰箱，只要在旁邊多放一台三萬元的冰箱，就能大幅提高兩萬元冰箱的銷售率。

店家原本的用意並非是要販賣三萬元的冰箱，只是為了讓兩萬元的冰箱位於中價位，才將其陳列在旁邊，這種方法稱為「幻影選項」（Phantom Alternatives），是巧妙運用人類心理的銷售手法。

顧客最容易掉落的陷阱：左位數效應

有些商品偶爾會因為些微的價格差異，使得它暢銷或是陷入滯銷。以七百元與六八○元的衣服而言，儘管只有二十元的差距，標價六八○元的銷路總是遠優於另一項商品，而類似的情況並不少見。

當我們在比較七百元與六八○元的商品時，會將「最左邊的數字」當成判斷依據，心理學將這種現象稱為「左位數效應」（Left-Digit Effect）。 舉例來說，當我們看到七百元與六八○元的商品時，一項是「七百元」而另一個看起來卻像「六百元」—我們傾向只看最左邊的數字就大致做出判斷，至於後面的尾數便不怎麼重要了。

紐約大學（New York University）馬諾吉．湯瑪斯（Thomas, M.）以五十二名大學生為受試對象，請他們針對原子筆的價格評分，標價分別為二．九九美元及三美元，假使覺得太便宜就給一分，認為太貴則給五分。

結果顯示，標價二．九九美元的原子筆平均分數為二．○七分；三美元則是二．七六分。由此可知，儘管兩支原子筆的價格只差○．○一美元，但受試者仍依據最左邊的數字是「二」還是「三」來認定它們是昂貴還是便宜。

人類的心理並不像電腦一樣機械式地處理訊息，往往會因為些微差距而受到很大的影響。

再舉一例，身高一七五公分和一七八公分的人，因為最左側數字都是「一」，所以兩人的高度也會被認為是差不多的；但若是一九八公分及二○一公分的人， 雖然同樣是差距三公分，我們卻會覺得兩人的身高差很多，其實也是相同心理作用的影響。

（本文摘自《讀懂人性的選擇心理學》，方言文化）

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