零售消費｜星巴克5年股價成長落後S&P近80%！推動綠圍裙模式回歸店內體驗，品牌翻身還來得及嗎？

2025年6月11日(優分析產業數據中心)

星巴克Starbucks賣得不如以往，是因為咖啡不好喝了嗎？還是我們早已習慣了不進店、只滑手機點單的快節奏？當這個全球咖啡連鎖巨頭決定放慢腳步、重新聚焦在「店內體驗」，你是否也開始思考：一杯咖啡的價值，究竟來自風味，還是那份親手遞上的溫度？這場名為「Back to Starbucks」的改革，正試圖改變我們與咖啡的關係——從點單方式、動線安排，到咖啡師的角色定位，全面革新，究竟能不能讓星巴克重拾昔日光彩？

銷售成長遲緩是改革主因

星巴克STARBUCKS(SBUX-US)在財報電話會議中說明，公司近幾季的銷售表現不如預期，因此新上任的執行長決定大幅加快改革腳步，原本預計在年底前，僅於美國三分之一的門市導入新的人力與服務模式，如今決定改為在夏季結束前，全面推行至北美所有18000家門市。

這項新模式是執行長對整體翻身策略的核心，不再單靠數位與外帶業務，而是選擇回到星巴克的本質「提升店內顧客體驗」希望以此重新帶動業績成長。

Green Apron到底是什麼？

Green Apron（綠圍裙）模式的重點，在於讓營運流程更有效率，它包含了兩個主要元素：

❶ 加入新的科技系統，讓訂單出得更順、更快。

❷ 設置專責的外送或得來速專屬咖啡師，讓服務能同時兼顧內外場。

❸ 整體流程重新設計，目標是讓顧客在4分鐘內拿到咖啡。

這項服務最初只在700間門市試行，結果顯示不但能明顯加快出單速度，整體銷售也隨之提升。雖然公司並未公開具體數據，但他們已經掌握成功模式，現在就是全面推行的時機了。

不再強調獲利，轉向關注服務

儘管外界擔心改革成本，但執行長沒有透露導入綠圍裙模式的實際花費，這次改革不是為了短期的業績，而是希望讓星巴克回到最初的樣子，專注在長遠發展。他強調與其看每股盈餘，現在更應該關注像出單平均等待時間這類反映門市營運狀況的指標。雖然公司目前不會提供全年財測，但預計將在2026年舉辦投資人日，屆時會公布更多財務細節。

投資人仍有疑慮，市場有不同看法

雖然改革決心明確，但投資人與分析師仍有所保留。以TD Cowen為例，該券商日前就將星巴克股票評等從「買進」下調為「持有」，原因之一是認為這波改革可能需要更長時間才會見效。

回顧過去五年星巴克股價僅上漲11%，明顯落後於同期S&P 500指數的88%漲幅，這也讓市場關注：新的策略到底能不能成功？

開源節流並行，精準投資改革重點

為了讓資源集中在最有效的改革環節，執行長表示：「我們會無情地刪減所有與回歸星巴克無關的開支。」這代表未來的資本運用會更聚焦於提升門市體驗、增加人力與強化科技設備等方面，而非單純砍成本或追求數字漂亮。在本週領袖高峰會中，星巴克邀請了超過14000名門市經理與主管參加，希望讓大家清楚了解公司未來的方向與承諾。

這次的新改革策略聚焦在「人」和「體驗」，不再只靠外送或手機訂餐來撐業績，執行長希望透過全面推行新模式，讓每位顧客在四分鐘內拿到咖啡，提升品牌競爭力和顧客滿意度。雖然轉型需要時間，但從目前的策略來看，星巴克正一步步找回原本的樣子。