NIKE 品牌「奢侈化」！透過 DTC 策略提升品牌價值，打破主流與精品分界
「NIKE 應該是下一個奢侈品時裝屋」（Nike Should Be the Next Luxury Fashion House）。這是《彭博社》（Bloomberg）近期一篇文章的大標，你可能沒發現，這個家喻戶曉的運動品牌，近年正默默轉變成「奢侈品牌」。熱門款式愈來愈難求、售價愈來愈高、各類時尚品牌的聯名，正讓 NIKE 往高端精品市場前進。
《彭博社》專欄作家安德里亞・費爾斯特（Andrea Felsted）分析，NIKE 正透過一系列商業策略，打破主流與精品的分界，提高自身的品牌價值和利潤表現。英國品牌研究機構 Brand Finance 最新報告也指出，NIKE 已連續 8 年獲選為「全球最有價值的服裝品牌」，逾 332 億美元（約 9750 億新台幣）的品牌價值，足足是第二名 LOUIS VUITTON 的近 1.5 倍。
NIKE，是如何讓自己變得更像奢侈品的？
產品愈來愈難買到、收益結構改變！分析師：NIKE 的「體質」和奢侈品牌更像了
近兩年疫情重挫 NIKE 在北美和歐洲等地實體店面營收，部分商店更因為營業額慘澹而倒閉。於此同時，NIKE 的線上銷售額幾乎翻倍，而這奠定了 NIKE 的轉型大業。
早在疫情之前，NIKE 就大力布局 DTC（Direct to Consumer）的商業模式，比起以往透過通路、經銷商銷售產品，更多時候是「直接面對」消費者，像是透過官方網站、官方會員、實體門市或 App 販售產品。
2017 年起，NIKE 便陸續減少和批發商的合作關係；2019 年更退出全球最大電商平台亞馬遜（Amazon）；今（2022）年也宣佈撤出美國連鎖運動服飾零售商 Foot Locker。
種種砍掉外部銷售通路的作為，是因為 NIKE 想將銷售商品的主戰場，逐漸轉往直營店、官網或官方 APP，與消費者建立更直接且深入的互動關係。不僅能省去中間商的抽成，還能直接獲得消費者的第一手數據，進一步改善品牌體驗、產品設計，貼近顧客真實的需求，比如為顧客打造量身訂製的特殊款式。
此外，NIKE 還能更全面地掌握產品定價和品牌印象，避免通路商下折扣、損害品牌形象或降低獲利，也讓消費者更親近品牌，培養出更高的黏著度。
費爾斯特認為，DTC 的銷售策略就像是追隨奢侈品牌的做法，許多精品品牌停止向不符合高端定位的百貨供貨，以保持自己的定價能力和品牌聲量；曾在全球最大奢侈品集團 LVMH 和歷峰集團工作的奢侈品分析師爾文・朗堡（Erwan Rambourg）也有類似看法，他認為 DTC 占比愈高，代表著更高的業績與利潤。
奢侈品顧問馬里奧・奧爾泰利（Mario Ortelli）分析，對於價值數十億美元的奢侈品牌來說，DTC 平均占整體銷售額的 9 成。根據 NIKE 最新財報，去年已有 38.7％ 營收來自 DTC，預計 2025 年將達到 6 成。事實上，這也是 NIKE 的有意為之。早在 2011 年財報中，NIKE 就寫道，雖然批發占了收入的最大份額，但仍將繼續著力提升 DTC 管道的增長。當年，DTC 的業績僅占 NIKE 整體收入 16%。
近年來，奢侈品牌也提升了對第三方通路商的篩選標準。開雲集團（Kering）日前更表示，未來將減少對批發商的依賴，最終可能終止旗下品牌所有線上批發業務，將更專注在門市、品牌官網的經營，更好地管理分銷過程，緊握獨家經營權與定價權，進一步提升獲利能力。
比奢侈品牌更大的優勢！NIKE 的數位社群生態系，有認同也有營收
奢侈品牌的會員經營行之有年，不過「線上」的 DTC，像是透過官網、官方 App 直接銷售產品的行為，依然不夠普遍，大部分的消費行為仍發生在線下（實體店面）。這也讓奢侈品牌在疫情爆發之初，人們避不外出、百貨閉門謝客時，業績受到重大影響。
近年，奢侈品牌紛紛意識到社群經營的重要性，GUCCI 嘗試透過直播的方式帶貨、巴黎世家（BALENCIAGA）出奇招刪光社群平台的文章等，都能看出積極嘗試的野心。相較之下，NIKE 的 DTC 策略有更多比例仰賴線上通路。在疫情侵襲，人們無法出門的情況下，NIKE 靠著經營多年的「數位社群」，2020 年實現連續三季的營收成長，電商業績大幅增長近 80%。
這些數位社群，包含習慣於手機版商城 NIKE APP、自家球鞋平台 SNKRS 消費的顧客；NIKE 也著重經營其健身與鍛鍊的 APP：NIKE Training Club（NTC）、NIKE Run Club（NRC）。一系列的設計，讓用戶從球鞋、運動服、器材甚至健身課程的購買，都能留在 NIKE 所打造的數位社群生態系，增對品牌的依賴感，進而帶動業績增長。
截至去（2021）年 11 月底，NIKE 數位社群生態系中，已有超過 7900 萬的活躍會員，會員參與度與同期相比增長 27%，活躍用戶數與會員購買頻率也都有所提升。
NIKE 品牌奢侈化的具體展現：推科技球鞋、精品聯名，服務高端消費族群
NIKE 至今透過各大系列，已推出逾千款的運動鞋，《商業內幕》（Business Insider）零售分析師庫珀・史密斯（Cooper Smith）曾指出，NIKE 的價格區間也由 55 美元（約新台幣 1630 元）的慢跑鞋，延伸到一雙要價 720 美元（約新台幣 2 萬元）的「科技球鞋」HyperAdapt。
利用不同鞋款的定價，NIKE 區分出不同取向的顧客輪廓：平價鞋款能接觸最多的消費者，滿足任何一位想找到舒適運動鞋的消費者；科技球鞋則鎖定金字塔最頂層的顧客；定價昂貴外，限量也是吸引球鞋玩家的特性；NIKE 也同時在 HyperAdapt 球鞋的鞋盒內附上電話專線，購買此款球鞋的顧客，都能享有專人客服諮詢，趨近精品品牌一貫的作風。
NIKE 愈來愈「奢侈品化」，也具體體現在旗下高端子品牌 JORDAN 上。
自 1985 年推出首款籃球鞋 Air Jordan 1 以來，如今已經推出至 36 代，維持著每年推出一款新款的頻率，同時也不斷復刻最早期的幾雙「經典款」。這個做法，與奢侈品牌不斷復刻，將品牌創立之初的暢銷產品「推陳出新」類似。
在供應鏈上，JORDAN 也一向奉行飢餓行銷，以極個別的經典鞋款為品牌注入業績，與愛馬仕（HEMES）仰賴柏金包（Birkin）和凱莉包（Kelly）的模式類似。
這些經典款也與潮流品牌、精品品牌聯名，讓從「運動鞋」出身的 Air Jordan，躍升成為人人爭搶的「時尚品牌」。已故 LOUIS VUITTON 男裝創意總監維吉爾・阿布洛（Virgil Abloh）、美國饒舌歌手崔維斯・史考特（Travis Scott）、前巴黎世家男裝顧問馬丁・羅斯（Martine Rose）與川久保玲名徒、日本潮流品牌 sacai 創辦人阿部千登勢，都與 Nike 合作過，進一步加深了球鞋與奢侈品牌的文化連結。
2020 年，NIKE 與 DIOR 合作，推出聯名款球鞋 Air Jordan Dior。儘管訂價高達 2200 美元（約新台幣 6 萬），仍在釋出的幾分鐘內售罄，轉售價格更一度飆升至 1.2 萬美元（約新台幣 35 萬）。
今（2022）年初，LOUIS VUITTON 2022 春夏男裝系列也出現與 NIKE 的聯名作品：LV X NIKE Air Force 1。同樣以經典款式 Air Force 1 為基底設計，後續更委由英國拍賣行蘇富比（Sotheby's）拍賣，全球限量釋出 200 雙。為期 15 日的競標結束後，結算價平均落在 8.5～10 萬美元（約新台幣 250～300 萬）間。
從 DIOR 到 LOUIS VUITTON，NIKE 近兩年的聯名策略中，能發現傳統球鞋愈來愈精品化，更限量、價格也是一路飆升。就算不走精品聯名路線，近幾年推出的科技球鞋，像是 4 月推出的首款 NFT 球鞋，售價也高達 60 萬，象徵意義遠遠超過傳統對實用、耐用功能的追求。
不只 NIKE，Adidas 也是！奢侈品與運動服飾品牌的界線，將愈來愈模糊
作為最大對手，Adidas 並沒讓 NIKE 專美於前。3 月初 GUCCI 2022 秋冬大秀上，發布了與 Adidas 的聯名合作，不只是鞋款，全身衣著都有相關的聯名設計；5 月時，Adidas 也與巴黎世家聯名推出 2023 春季系列成衣。
看起來，運動品牌想轉骨成利潤更高、定價權更強的奢侈品牌，似乎透過一系列與知名設計師、精品品牌聯名，就能事半功倍。至少全球最有價值的兩大服裝品牌 NIKE、Adidas 正在這樣做。
不過，一切似乎沒那麼容易。《時尚頭條網》分析，聯名不一定能轉化為長期的商業回報。如果 NIKE 在主品牌或更大的生意層面推廣奢侈品模式，那才能證明 NIKE 對奢侈品化戰略是重視的。
從近期 NIKE 的舉動來看，的確愈來與多地推行像奢侈品一樣的訂製化策略。近兩年在台灣開放的 Nike by You 服務，便開放消費者自行製作、設計球鞋，努力滿足顧客個性化的需求；去年 NIKE 的高端服裝支線 Every Stitch Considered（ESC）也登陸台灣 NIKE 官網販售。
費爾斯特認為，NIKE 已經往對的策略前進，但仍然能向精品品牌學更多，像是推出更多限量款商品，促成更多精品聯名合作，進一步挑戰幅度更大的轉型，邁向奢侈品牌的定位。
資料來源 / Business Insider、Bloomberg、CNBC、Forbes、Brand Finance、Jing Daily、Fashion Network、Ladymax
本文轉載自《八分生活》
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