超商加賣甜甜圈，市場規模怎麼算？學起來，讓老闆一看提案就埋單！
一般而言，如果管理的是既有事業，能以一定的精確程度預測市場規模及變化，再從中預估營收。但如果是前所未有的創新產品或服務，要做這樣的預測就非常困難。
就經營層的立場而言，儘管他們有責任帶領公司在十年後持續成長、永續發展，但可能因為任期短，加上部分股東施壓要求高利潤分紅，常下意識地優先選擇可在短期內確認成果的提案。另一方面，開發新事業需要長期努力，加上成敗不確定性高，就算成功，也無法保證能獲得預期的經濟回報。在此前提下，想做出判斷，將公司的經營資源挹注於創新專案並不容易。
然而，經營層為了公司的永續發展，照理說除了既有事業外，當然也有心開創帶有不確定性的新事業，尤其是過去沒有的創新事業。同時，他們也會期待有朝一日自己退休後，或許就是由這些參與創新事業的成員接手，帶領公司成長。雖然經營層有意對創新做出肯定的決策，但同時又必須極小化目前的經營風險，以至於往往在這樣的兩難間做出判斷。
在此前提下，創新專案的成員不妨將新事業的「經濟規模」與「預期營收」，設定為「可助經營層做出肯定決策的理由」。
儘管創新點子帶有不確定性，但在做出經營決策時，對於接下來投入的資源，以及預估將有多少回報，都無法避免量化的討論。
因此，我建議應該先推算「機會市場規模」與「預期營收」。 機會市場規模意指，儘管現在該市場尚不存在，但一旦真的開發為市場後，預估將有多大的規模？預期營收則意指，公司在這個市場能有多少市占率？預估能有多少營收？
推估現有事業的市場規模時，一般有兩種方式，包括使用宏觀資料，由上而下式地推估，以及從購買者數量、購買頻率、單價等資料，由下而上式的路徑。我雖然也常採用這些方式估算，但如果是要向經營層簡報提案，就不免覺得這種方式理論薄弱而乏味。
以下將介紹兩個有別於一般方法，但我覺得很合邏輯的案例，並說明優點。
機會市場推估案例一： Times 24 投幣式停車場
在日本隨處可見的 Times 24 投幣式停車場，就是典型的新市場型破壞式創新。在 Times 24 於 1991 年推出投幣式停車服務以前，只有月租式停車場或商店附設停車場，還沒有計時出租停車場的概念。
那麼，當時怎麼推估投幣式停車場的機會市場規模，以及營收規模？一般而言，通常會先找相關市場，也就是月租停車場市場規模的統計數據，再按照能從中取得多少百分比的邏輯，計算出機會市場規模。
這個邏輯乍看之下合理，但從使用者角度來思考就會發現，使用者利用月租式停車場與投幣式停車場的契機不同，兩者所提供的價值也截然不同。 因此，聽到上述推估方式的人可能無法認同，並提出一個簡單疑問：「為什麼不用月租式停車場，而一定得改用投幣式停車場？」再者，以投幣式停車場取代月租式停車場，應該也不是這個點子本質上要提供的價值。
如果是我，我會選擇著眼於使用者的使用契機與動機，據此推估機會市場規模及營收規模。
首先，我假設使用者是為了避免因路邊違規停車受罰，而使用投幣式停車場。其次，我會將投幣式停車場提供的價值設定為，這是避免短時間路邊停車遭取締的「保險性服務」。
之後，將「汽車數量」、「路邊停車取締率」，以及「單筆罰鍰金額」相乘，即可算出機會市場規模。如果簡化一些，也可以蒐集如「全年違規停車罰金總額」的統計數據。
這個做法的優點是，聽的人可從自身體驗出發，比較容易產生認同。畢竟所有駕駛人都有過不想因為路邊停車而遭取締的經驗。根據人們自身的體驗設想理論，我認為是一個非常有效的做法。
機會市場推估案例二：便利商店如果賣甜甜圈
接下來的案例，是典型的低階市場型破壞式創新。最近幾年，日本便利商店推出不少一般咖啡館和餐飲店銷售的商品，如咖啡與炸雞等雞肉餐點，由於是以低於咖啡館的價格提供商品，又增加便利性這項新價值，因此開發出全新市場。
那麼，假如要在便利商店銷售甜甜圈，如何預估將有多大的機會市場規模？是否從便利商店販售的麵包、零食類市場去推估占有率即可？我想到的以下理論，可做為便利商店推出一般餐飲店商品時的簡單法則。
根據我的推估，目前在日本，諸如星巴克等咖啡連鎖店的市場規模，約為 2500 億日圓；而便利商店咖啡與冷藏櫃的咖啡類飲料，市場規模約為 2000 億日圓。其次，肯德基等速食店銷售的雞肉類餐點，市場規模約為 2000 億日圓；便利商店賣的炸雞與雞肉類餐點，銷售規模則約是 1500 億日圓。不論是咖啡或雞肉餐點，都是一般餐飲店先開發市場，之後才在便利商店建立起低階市場。
在此提出一個簡單假設：便利商店如果推出一般餐飲店既有的餐點，約可建立起整體市場八成規模的新市場。 所以，只要計算出一般餐飲店甜甜圈的市場規模，就能預估便利商店導入甜甜圈時，機會市場約是前者的八成。
此外，便利商店會根據貨架面積設定銷售標準，所以可用銷售標準的下限，來評估是否要導入商品。這個方法的優點，是透過大家已經知道的其他案例，將類似的點子數字化。
接下來，又該如何在機會市場中估算預期營收？我想提出一個假設，那就是開創出新市場的先驅企業，在經過一定期間後，可在該類別中獲得 50～60% 的市占率，而且可簡化為 50% 來估算。
這個假設雖然沒有經過嚴密的分析或研究，不過符合數據的案例不少。因此，在實務上是時常採用，以簡化推估的便利假設。其他可簡化作業的便利經驗法則包括：同一類別中的第二名，市占率約為龍頭企業的一半，也就是 25%；第三名再繼續砍半，以此類推。所以，可以在鎖定的機會領域中，先推估未來可能開發的機會市場規模，進而思考是要以龍頭之姿進攻，或刻意瞄準亞軍位置，然後即可套用上述經驗法則，推估出預期營收。
以上即是推估機會市場與預期營收的祕訣。我知道假設的精確度與提出的數字都過於粗略，但請記得，做此推估的目的是要 「找到可說服自己的理由」 。如同點子的其他要素一樣（如提供的價值、顧客、通路），機會市場規模與預期營收也不過是一種假設。
重要的是，在製作人、事、物，以及商業模式的原型時，也要確實包含機會市場規模與預期營收，並且在向經營層提案時做出說明。
我認為，比起數字的精確度，將上述事項納入評估，更有助提案得到肯定。
（本文整理、摘錄自《最強創意思考課》，天下文化出版）
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