電動車還會紅多久？「產品生命週期」幫你評估市場走向

產品生命週期是指一項產品從最初發想、開發階段，直到最終淘汰、停產的一系列階段，是每一項產品必經的發展歷程。

產品生命週期概念的由來，最先來自西爾多·李維（Theodore Levitt）於1965年時刊登在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）的文章《探索產品生命週期》（Exploit the Product Life Cycle），後來哈佛大學教授雷蒙·威農（Raymond Vernon）於1966年發表了文章《國際貿易的產品生命週期》（International Trade in the Product Cycle），建立了更完整的模型。

不論是哪一種類型的產品，當企業在制定策略、進行決策時，都必須先評估該產品屬於哪一個產品生命週期的階段，才能找到相對應的最佳策略。

產品生命週期的5個階段

產品生命週期的5個階段分別為開發期、導入期、成長期、成熟期、衰退期：

1. 開發期（Development stage）

指的是產品初期的研發階段，此時企業雖然投入了大量開發成本，但基本上不會有任何利潤進帳，因為產品仍在幕後醞釀。

開發期的時間長短可能會因產品類型不同而產生差異，包括研發技術高低、產品的創新程度、市場的競爭狀況等因素。

在開發期，雖然尚未有產品問世，但行銷團隊仍可嘗試先行建立品牌名聲，例如透過業界具有足夠信譽的代言人，在消費者心中打造可靠的形象，並且以新產品開發的角度，強調創新前瞻的企業特質。

2. 導入期（Introduction stage）

指的是產品正式上架、進入市場。在這個階段，行銷團隊除了要盡可能增加產品觸及度，集客式行銷（inbound marketing）也是另一種值得嘗試的行銷策略，透過提供關鍵字優化、口碑行銷等手段，在網路上提供優質的產品相關資訊，推廣產品的好並且教育消費者如何使用產品。

3. 成長期（Growth stage）

當成長期來臨，表示產品已經成功獲得消費市場的青睞，銷量、市場占有率都逐步成長。企業可能會開始擴大生產和銷售通路，以滿足進一步增長的需求。

不過同時，市場競爭也會在此時加劇，其他公司可能會推出類似的產品，試圖打入市場。此時，行銷團隊應將行銷重點從產品導向轉為品牌導向，提升消費者心中的品牌意識，以對抗逐漸崛起的同業競爭者。

4. 成熟期（Maturity stage）

當成熟期來臨，產品的銷售熱度逐漸趨於穩定，但市場飽和度也會提高，出現越來越多競爭對手。很多時候，企業不得不在此時降低產品價格，以維持競爭力。

對於行銷團隊來說，此時的重點任務早已不再是如何吸引消費者目光了，而是做出明確的產品定位和市場區隔，找到自己的忠實客戶。若沒能做好定位和區隔，就會進入下一個階段。

5. 衰退期（Decline stage）

產品銷售開始下降可能的原因有：市場飽和度過高、跟不上產品技術革新、消費者需求變化、競爭對手推出的新產品等。

企業可以透過其他行銷手段，試圖延長產品生命週期，像是：降低產品價格、添加贈品以提升附加價值、開拓新的目標市場等，找到新的出路。

不過換個角度來看，頂尖企業旗下其實經常都會同時擁有多款產品，並且分佈在不同的產品生命週期，此時也可以趁勢轉換重心，將資源轉移到其他產品。

以特斯拉（Tesla）產品生命週期為例

1. 開發期

特斯拉汽車公司（Tesla Motors）成立於2003年，當時的目標就是為了打造純電動車，進入產品生命週期的開發期。

電動車的研發耗財又耗時，尤其特斯拉還宣稱不花費廣告費用，而是將資金集中投入到產品研發，其研發成本又是更為可觀。

2. 導入期

2008年，特斯拉推出Tesla Roadster，成為首輛使用鋰離子電池的汽車，也是第一輛充電能行駛超過200英里的電動汽車，正式開啟電動汽車在當代市場的版圖。

3. 成長期

自從推出產品後，特斯拉每年的銷售數字皆呈現成長趨勢，不過初期分別於2012、2015年推出的Model S、Model X較屬市場開拓導向的高階車款，直到分別在2017、2019年推出Model 3、Model Y，才以更好的性價比在市場上迎來更多青睞。

至今，從BMW、賓士（Mercedes-Benz）、奧迪（Audi）到甚至福特（Ford），各家車廠紛紛投入電動車戰場，市場生態也仍在不斷更迭當中。

根據《路透社》（Reuters）本月報導，各家分析師預測最快要到2025年，電動車的價格才有可能更為親民化；福特汽車執行長吉姆．法利（Jim Farley）則認為這個現象要等到2030年之後才可能發生，顯示出電動車市場目前仍處於發展階段。

你能夠辨識一項產品的生命週期了嗎？確實判斷眼前的產品處在哪一個階段，不論是行銷還是投資，都能更佳無往不利。

參考資料來源：Hubspot、investopedia、HBR、Reuters、osvehicle、investing.com