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【財報拆解】麥當勞全球年營收破千億美元,強到沒對手!速食霸主如何賺錢?

速食餐飲界霸主麥當勞在經過2020年的疫情低潮後,2021年強勢反彈,整體營業額比前一年成長兩成;全球展店腳步也沒有停歇,艱辛開展了超過1,500間店。

突破2020疫情困境,2021強勢反彈

2020年對所有餐飲業者都是痛苦的一年,麥當勞也不例外。比起疫情開始的前一年2019收入大減21億美元,跌破2百億美元大關。而全球餐廳數也關了600多間店,是近十年來關閉最多店的一年。

不過,麥當勞並沒有一蹶不振,比起疫情開始的2020年多花了4億美金的資本支出,在全世界增開了1,500個據點;而成績也開出紅盤,營收、淨利、加盟店業績都是五年新高,顯示企業已經把疫情的利空甩在後頭,全力衝刺後疫情時代的業績。

2021年麥當勞的營收總共是232億美元,扣掉約3500萬美元的其他收入,營收分別來自於直營餐廳的營業額收入97.87億美元,以及來自加盟店的分潤及租金收入共130.85億美元。整體收入比起去年成長兩成,而來自加盟店的營收占比更是逐年提高,顯示出麥當勞的營運策略正在改變。

根據市場調查機構Euromonitor,全球餐飲業2020年的產值估計是兩兆美元,其中包括咖啡廳、街邊小販到豪華餐廳都列入其中,若以麥當勞全球營收計,直營店和加盟店加總是1124.62億,等於是全球餐飲業收入有超過5%落入麥當勞手中,速食餐飲業的霸主當之無愧。

逾九成據點是加盟!傳說中的地產大亨怎麼來?

根據財報顯示,截至2021年年底,全世界119國的麥當勞餐廳總共有40,031間,其中的93%,也就是37,295間店為加盟店,真正由總部直營的店數不到7%。

從數字來看,就可知麥當勞為何都不自己開店自己賺,以2021年來說,直營店的營收約是98億美金,扣除營業費用淨利約是17億美金,營業利益率大概是17.4%;而從加盟店的收入約是130億美金,母公司僅需負擔這些加盟店的費用10.7億,營業利益率更高達82%,可說是天差地別。

這項策略也讓麥當勞幾乎完全倚靠加盟店賺取財富,超過86%的淨利是來自於加盟店。

不過想當速食龍頭的合作夥伴也沒那麼簡單,首先加盟的必備條件就有:

  • 個人資產需要在500,000美元以上
  • 加盟費用45,000美元

而加盟店的收入如何計算?麥當勞母公司每個月除了向加盟主收取4-5%的收入外,還有另一項惡名昭彰的「租金費用」,以這個名目向加盟主收取8-9%的營收,這也是麥當勞被大家戲稱為地產大亨的原因。況且,這個賣身契一簽就是20年,當然營業的支出、裝潢、員工薪資等等都是由加盟主支出。麥當勞深諳品牌力的影響力,將營運的風險轉讓給加盟主出去,公司坐享高額分潤,發揚光大成為速食王者。

延伸閱讀:麥當勞續約新制上路,為何惹毛95%加盟主?看餐飲帝國的轉型挑戰

麥當勞領先地位難以撼動!競爭對手以集團應戰

根據美國商業數據網站Zippia所估計的數字,2021年全美的速食餐廳總共有197,653間,而整年的速食市場大約在3000億美元上下,並且在未來的5年推估成長率高過5個百分點。而大約有37%的美國人(約5000萬人)每天至少會吃一餐速食,可以看出速食文化相當興盛。

如果跟競爭對手比較,其中最大的百勝餐飲集團(YUM! Brands,NYSE:YUM)去年直營和加盟店的營收總共是約581億美元,乍看之下好像能匹敵麥當勞的920億美元,但這些營收是來自旗下多家著名速食品牌的總和,如肯德基、必勝客及美國連鎖塔可餅店Taco Bell等。

同樣以漢堡做為賣點的對手漢堡王Burger King,是加拿大公司國際餐飲集團(RESTAURANT BRANDS INTERNATIONAL INC.,NYSE:QSR)的子品牌之一,旗下還有美國著名的炸雞品牌大力水手炸雞(Popeyes Louisiana Kitchen),集團稱漢堡王和大力水手炸雞分別是全球速食漢堡店及炸雞店品牌的老二。

兩大對手相較麥當勞營業額都有一大段差距,縱使擁有數個大品牌的集團,麥當勞的速食王者地位仍難以動搖。
麥當勞營業額雖遙遙領先,但並非是過去十年間全球餐廳數最多的速食業者,分店數居冠的是潛艇堡品牌Subway,在2017年全球總共有44,702家店,但由於快速展店的經營策略碰壁,其數字在其後逐年下降,目前最新的統計數是2021年6月時,Subway在全球有37,540家店,已經敗給麥當勞的40,031間。

Subway

延伸閱讀:Subway一年收掉超過千間店!靠超低加盟金拚展店,致勝模式出了什麼問題?

主打墨西哥捲餅的Chipolte則是冉冉升起的新星。2021年營收約75.4億美金,比起2020年成長超過兩成六,在實體餐飲業身陷新冠肺炎疫情的一片愁雲慘霧中仍保持營收正成長;比起麥當勞、肯德基等品牌更符合健康潮流,或許也是受到疫情影響較小的原因之一。

Chipolte在近年逐漸坐大,雖然店數還只有約3,000家店,也有往海外展店的目標邁進,或許未來在台灣有機會看到這家受歡迎的墨西哥速食餐廳。

緊抓3D策略!持續優化品牌流量動能的速食巨頭

數位(Digital):官方app收數據照顧客戶體驗,成為店面的新流量密碼

麥當勞在去年全面改版了自家的APP,MyMcdonald’s,台灣也從以前的「麥當勞報報」升級,成為結合會員卡、訂餐及外送服務的新版APP。大動作更新行動用戶體驗在今年的年報被視為整體業績成長的關鍵。在2021年全球有40幾個市場已經上線,公司估計使用數位服務點餐的銷售額增長超過180億美元。

新版APP也結合了前幾年推出的自家儲值卡「點點卡」的功能,手機即可行動支付,也可以使用會員點數兌換商品,還可以查詢交易金額與明細。此外還有可以隨買店取的電子商品券、APP的獨家優惠等,可以看出麥當勞極力打造更多元化的APP體驗。

麥當勞APP改版
台灣麥當勞APP改版在去年大改版。

外送(Delivery):與Doordash及UberEats合作,歡樂送的地位危險?

到去年年底為止,在全球有超過33,000多間、超過八成的麥當勞據點有提供歡樂送服務,而每年的外送的訂單數也在逐年上升,可以說是符合現代人的忙碌生活(或者懶人生活)潮流。行動APP也讓外送服務更加方便,一鍵即可開啟訂餐流程,同時也可以進行會員集點。

不過2021麥當勞宣布與美國兩大美食外送巨頭:Doordash及UberEats,簽下長期合作約定,公司表示其是一項可以使顧客和加盟餐廳都獲利的決定。不過麥當勞原本就有歡樂送服務,雖然像在台灣一直都可以使用多種外送平台訂餐,不過總公司簽署這項合約,也不禁讓人想像歡樂送的命運究竟何去何從?

外帶(Drive-thru):持續擴充據點,與APP連動完整訂餐經驗

麥當勞的得來速服務一直都是業界標竿,在美國有超過95%的據點有得來速的車道,公司表示相當看好得來速的需求將持續增加,希望未來的加盟店必須要提供這項服務。同樣地,結合APP服務將使訂餐體驗更臻完美,在路上即可點餐,雖然已經是速食餐廳,但未來將更為升級,無需等待開過得來速即可取餐。

名人套餐大成功!刷一波社群媒體行銷

在2020年,麥當勞與美國著名饒舌歌手Travis Scott推出個人聯名套餐「The Travis Scott Meal」,餐點內容是加了培根的四盎司牛肉堡配薯條及雪碧,附贈Travis Scott的迷你公仔玩具。看似沒什麼特別,卻在全美造成旋風,根據美國媒體商業內幕(Business Insider)報導,這項套餐的熱賣造成了麥當勞的牛肉餅大缺貨,也帶起了社群媒體的風潮。

而這不是麥當勞首次推出名人套餐,過去也曾在1992年,與籃球之神Michael Jordan聯名的McJordan Meal。

麥當勞乘勝追擊,在2021年的6月推出與韓國天團BTS合作的「The BTS Meal」,餐點同樣沒什麼特別,僅是十塊麥克雞塊餐搭配新推出的肯瓊醬及韓國甜辣醬,但是接下來在全球引爆流行,粉絲瘋狂搶購,甚至網路上還有拍賣用過聯名的紙杯、紙袋。

麥當勞BTS名人餐
麥當勞推出與韓國天團BTS合作的「The BTS Meal」,在全球引爆「現象級」風潮。

而其他速食業者似乎也開始有類似行銷手法,如美國的漢堡王、Dunkin Donuts和Popeye’s都開始推出與名人聯名的套餐。可以看出麥當勞這一次推出名人聯名餐點的行銷手法,加上社群媒體的推波助瀾,很可能是餐飲業的新流量密碼。

面對健康、飲食偏好與永續,植物肉漢堡真是解方?

麥當勞也在今年首度與世界最大植物肉製造商Beyond Meat合作推出植物肉漢堡(McPlant),嘗試打入健康族群,在美國加州、英國、德國等地上市。而台灣也是素食者大國,根據TVBS報導,台灣2020年潛在素食人口約664萬人,占整體人口13%,今年在台推出限量植物肉漢堡時也蔚為話題。

不過外媒 eatthis.com 的報導指出,植物肉漢堡的銷售數字遠低於預期,麥當勞也將暫緩在美國本土全面上市的行動。不論是因為口感問題,或是本身品牌定位,這項創舉目前看起來不甚順利。

由營運數字看來,麥當勞打造的速食品牌霸主仍居於絕對的領先地位,透過品牌創造流量,穩固加盟店體系是個十分成功的策略,不僅不必自行承擔所有風險,更能擁有穩定的現金流;與時俱進的3D策略也全面鞏固了自己的優勢好。

不過接下來,在全球開始追求健康飲食的趨勢下,如何去除垃圾食物的標籤,可能是麥當勞,乃至於所有速食業者共同難題。

責任編輯:錢玉紘

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