奢侈品｜開雲集團市值蒸發 30億美元！Gucci 創意總監換人，為何引發投資人恐慌？

2025年3月17日(優分析產業數據中心)

上週五，法國開雲集團（Kering）的股價大跌，單日市值蒸發約 30億美元，因為該集團宣布讓內部設計師 Demna 來接手 Gucci 的新任創意總監，而不是外界期待的重量級設計師。

投資人對這個決定感到失望，擔心這無法讓 Gucci 重振旗鼓，開雲集團的股價在巴黎早盤交易中大跌 13%，創下一年來最慘的一天。

Demna 是誰？為什麼投資人會擔心？

Demna Gvasalia 以前是巴黎世家（Balenciaga）的創意總監，設計風格前衛大膽，擅長街頭風格，並且喜歡用作品挑戰消費文化，例如曾推出一款看起來像 IKEA 購物袋的名牌包，但售價高達 2000歐元（約 2180.20美元）。

問題是，Gucci 的品牌形象一直偏向經典、優雅，而 Demna 的風格和這個方向不太一樣。市場原本期待開雲集團會找來像 Hedi Slimane、Maria Grazia Chiuri 或 Pier Paolo Piccioli 這類在高端時尚界更有代表性的設計師，但開雲集團最後卻選擇了自己的內部人才，讓許多投資人感到疑惑。

為什麼換 Gucci 的設計總監這麼重要？

這幾年 Gucci 的銷售狀況不理想，去年第四季營收更是暴跌 24%。品牌原本希望透過前創意總監 Sabato de Sarno 的極簡風格來吸引消費者，但市場反應冷淡，導致他在 2月就被解雇。

Gucci 是開雲集團的金雞母，貢獻了將近一半的營收和三分之二的營業利潤，所以該品牌的低迷直接影響開雲集團的整體表現，也難怪這次的人事決定會讓投資人這麼緊張。

中國市場反應

中國是 Gucci 的重要市場，但最近中國的消費力下降，讓 Gucci 的銷售受到很大影響。中國市場對 Demna 的任命討論熱烈，媒體和網路上的關注度都很高，但目前的反應兩極，有人認為這是新鮮、有話題性的選擇，但也有人擔心他的設計風格可能不適合 Gucci 的傳統客群。

中國的奢侈品顧問公司 Trinity Asia 執行長 Alexis Bonhomme 表示：「Demna 靠話題性和街頭風格讓 Balenciaga 在中國爆紅，但 Gucci 的客群更廣、品牌歷史更悠久，所以他的設計需要更細緻、講究。」

市場疑問

除了設計風格的問題，投資人也擔心 Demna 要到 7月才正式上任，代表他最快可能要到 2026年才會有真正的作品出來。這讓市場感到不安，因為 Gucci 目前已經陷入低潮，大家希望能盡快看到轉變，而不是再等 1-2年才知道結果。

這次人事變動正好發生在奢侈品產業動盪的時刻。不只是 Gucci，Versace、Maison Margiela、Valentino，甚至 LVMH 集團旗下的 Fendi 和 Celine 近期都更換了創意總監，顯示整個產業都在調整策略。