四年前靠「商品預售」衝出一波成長，全家「隨買預約取」可以再領風潮嗎？

當台灣超商龍頭7–11和超市龍頭全聯等零售業者陸續跟進，紛紛在自家APP推出「跨店寄杯/取貨」功能後，領先者優勢逐漸被削弱的全家便利商店，勢必得尋求突破。而6月2日在全家會員APP上線的「隨買預約取」會是那個突破口嗎？

全家2017年開始在全家會員APP上推出隨買跨店取（前身為商品預售和跨店寄杯）功能大獲成功，不只創造直接營收貢獻，也帶動會員APP加速成長，並顯著提升會員黏著度和貢獻度。但這個功能推出至今畢竟也已經四年，市場上跟進的玩家愈來愈多，隨買跨店取的增長力道似也在逐漸減弱中。

成長動能下滑的跨店取

根據全家公布的數字，隨買跨店取推出第一年（2017年7月至2018年6月）的營業額為8億元，而2018年、2019年和2020年的全年銷售額則依序是10億元、20億元、30億元。就絕對數字來看，每年都穩定增加10億元，但以成長率來說，則是從超過100%一路下滑，至去（2020）年已經降至50%。

雖然隨著基期墊高，要維持高成長本來就不容易，且50%的年增率其實也還是很高的數字。但成長動能持續往下的趨勢卻也是明確的。

那麼．隨買預約取的推出，會帶來什麼改變嗎？

首先，不同於隨買跨店取是讓消費者可以一次以優惠價格買足一定商品量後，不限時間、門市去兌換；隨買預約取雖然也提供了較優惠的商品價格，但必須是在預約時間之後才能到特定門市取貨。這樣看來，隨買預約取的使用自由度反而比較低，而且這個模式也與消費者在電商下單，選擇超商取貨的「網購店取」十分相像。

究竟這個服務對全家和對消費者來說有什麼意義？

隨買預約取的三個好處

第一，既有的隨買跨店取看似自由度高，但相信許多消費者可能都有過這樣的經驗：走進全家，想要兌換在隨買跨店取預購的商品，卻發現該家門市庫存已銷售一空；或者想換霜淇淋，才發現附近門市都沒有霜淇淋機，於是得再去找有銷售的門市，才能完成兌換。

相信這或許是全家推出隨買預約取想要解決的一項痛點：確保消費者不會白跑一趟。

第二，隨買跨店取雖然是一種預購的銷售形式，但因為具有可跨店和不定時兌換特性，所以全家只能知道總需求量，卻未必能做到各門市商品採購的最佳化。相較之下，隨買預約取則是可以明確知道每家門市的需求量和時間點，進而就可以透過精準採購提高門市坪效，也減少報廢率。

更進一步，隨買跨店取和全家推出的其他電商服務，如全家行動購和全＋1一樣，也扮演著全家虛擬二樓的角色，可以擴大實體門市銷售品項，就有機會提高單店營收。畢竟，對於超商密度已經如此高的台灣，透過展店能夠創造的成長空間有限，如何提高單店營業額才是重點。

不過上述大多是從全家觀點看到的好處，一個產品能否成功，關鍵還是在於是否符合消費者的實際需求。

讓衝動購買變成穩定客群

從「便利商店」這個名稱可以知道，對消費者來說，便利商店最大的特點就是便利，是一個隨時可以去逛逛，隨時想到什麼就可以去購買的地方。因此相對於「預約取」這樣的計劃型購物，超商客群可能有更多是屬於「即興購買」或「衝動消費」，例如走在路上口渴了，就去買瓶飲料；或是出遊外宿，半夜肚子餓了，就去買碗泡麵來吃。

如此，隨買預約取是否符合這樣一群超商消費者的習性，就是第一個浮現的疑問。而且當這群消費者出現預約購買需求時，全家又能否打敗momo、PChome等各大電商，成為消費者第一個想到的訂購平台？

當然，上述的問題也可以反過來想：隨買預約取是否有可能改變超商消費者隨興購買的特性，培養出一群穩定度和可預測度都更高的忠誠顧客？

想像「預約取」如果演變成「週期購」，那威力就有如當年全家靠著咖啡預售功能，成功抵擋對手單次咖啡促銷活動搶客的效果一樣，各門市將會擁有更堅實的客戶基本盤。而這一點在競爭愈來愈激烈的零售市場，絕對會是很大的優勢。

而要想成功，「內容」毫無疑問是關鍵。

所謂內容，商品的價格競爭力已經是首要基本條件，而在此之外也相當重要的，就是商品的品類和規格選擇。畢竟隨買預約取是全家會員APP當中的其中一個入口，而不是獨立的電商平台，所以走的路線也必須是和隨買跨店取比較相似的「選物電商」。只是不同於隨買跨店取所選的主要都是各門市熱賣商品和常見商品，隨買預約取則會是以一般門市貨架上未必常見的品項為主。

下一個挑戰

那麼，全家要如何知道什麼是消費者想要，但門市無法滿足的商品呢？

可以想像，今天當消費者進入一家門市卻找不到想要的商品時，可能會挑選可替換的第二選擇，或也可能直接離開。而不論是哪一種反應，對全家的結果都是一樣的：因為沒有購買，自然就無法得知該門市未能滿足該名消費者的品項到底是什麼。

而且即便全家已經擁有逾千萬名會員的數據，但因為這些會員消費行為都是發生在全家門市內，在缺乏跨通路數據的情況下，全家其實無法掌握消費者完整的樣貌。

基於上述原因，隨買預約取或許不會是那種一推出就爆紅的功能，而會需要經歷一段不短的時間，不斷地做商品測試和調整。

不過隨買預約取與隨買跨店取使用的是同一個入口，而過去四年來，隨買跨店取已經為這個入口培養出一定的流量和購買習慣，對新產品來說，應該是一個很好的發展基礎。

另一方面，全家選在疫情嚴峻的這個時機點推出，或也有利於提高消費者嘗試預約取貨的意願，進而有助於這個新服務的推動和發展。

責任編輯：郭昱彣、陳建鈞

（本文由HE's Note授權轉載自其Medium）

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