小型社會企業打入全家通路！鮮乳坊跳出既定邏輯，創造新機會

印度總理納倫德拉．莫迪（Narendra Modi）2014 年曾推行「整潔印度」（Clean India）運動，花了 6 年興建 1.1 億間公共廁所，期盼減少人民隨地便溺的習慣，但整體成效不如預期。甚至，有警察認為這個現象根本沒有違法，不解為何要改善。

不過，民間有個非常規的手段，成功遏止民眾四處便溺，就是在牆壁上畫穆斯林、印度教、錫克教等神明的圖像。結果發現，同一條街道上，有神明塗鴉的牆壁，便溺事件下降 90%。

《變通思維》作者保羅．薩瓦加（Paulo Savaget）把這種變通方法稱為「迂迴側進」（roundabout），面對阻礙時，不採取正面抵抗，而是用迂迴、擾亂的行為，逐漸改變原先系統的運作方式。 他指出，這個方法是權宜之計，只能「治標」，但無法「治本」。它的作用在於，能暫時打破系統，換取更多時間，擬定新對策。

以印度的例子來說，群眾隨意便溺，會影響更多人效法，形成系統中的正向迴路，如果政府只是修法阻止，並沒有打破迴路。相較之下，牆壁上的神明圖案，使人自發性感到羞愧，能暫時緩解陋習。

用新問題處理舊問題，改變局勢、爭取更多時間

迂迴側進法常用於社會運動、非營利組織等的團體上，因為他們沒有足夠資源，改變整個體制或系統。其中，最重要的觀念是，面對困難，要想辦法爭取更多時間，不一定要一口氣直接解決所有問題。

薩瓦加舉例，巴西原住民瓜拉尼卡尤瓦族（Guarani-Kaiowa）曾被政府驅離，他們原先的對策是頑強抵抗、堅決不搬家，雙方不斷發生衝突。2012 年，當地族人改變了抗議方式，在社群媒體上寫了一封公開信：「我們請求政府不要驅離，而是下令讓我們葬在這裡，集體滅絕文化。」

同樣是抗議，但他們把「被驅離」的事件，提升到「種族滅絕」的層次，吸引國際主流媒體關注，漸漸開始有人聲援。雖然，至今問題仍懸而未決，但至少居民沒有直接被驅離，當地法院也尚未裁決，達到他們抗爭的目的。

薩瓦加補充，迂迴側進有一個技巧是：「用新的問題處理原本的問題」，當轉移焦點後，就能延緩、改變局勢，從中再找更多方法。

不循「體制內」的既定邏輯，鮮乳坊打進全家、家樂福

在商場上，也有迂迴的變通案例。成立於 2015 年、堅持單一乳源生產模式的鮮乳坊，從一間小的社會企業，成功打入全家通路，靠的策略就是改變原本的系統。

創辦人龔建嘉說：「如果按照原先的方法跟全家採購溝通，我們一定沒有優勢。」當時，台灣 3 大乳品產業市占 80%，獨立品牌很難上架通路，畢竟大品牌可以跟通路商談判，一次上架飲料、點心、鮮食等系列產品。

他認為，想進入全家勢必得打破迴路，因此接觸全家的企業社會責任（CSR，corporate social responsibility）部門，提出讓產業更健康、永續發展的訴求，並在公平交易之下，給農民最多保障。對全家來說，他們原本就很重視企業社會責任，當內部認為與鮮乳坊合作，能提升 CSR 形象，即使對方是小品牌，也有機會坐下來談。

換句話說，當他說服全家的 CSR 部門，使自家品牌得到認同後，再由對方內部提案，等於拿到一塊敲門磚，打進通路的機會也更高，「我覺得跟成熟的公司談判，要用非典型思維，才能突破。」

同樣地，鮮乳坊在 2018 年與家樂福推出食物轉型計畫，包含食物透明生產、透明履歷，也是由家樂福文教基金會主導，不是從採購單位進入，「帶路人不同，會比我們單獨做這件事的勝算高一點。」鮮乳坊的迂迴側進在於，不依循體制內的 SOP 來做事（因為門檻較高），而是嘗試找不同管道（帶路人），來實現目標。

（本文轉載自《經理人》）

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