串流紅海中的蘋果：華爾街忽視的巨額投資
如果有關注串流產業新聞，或許這些話已聽到爛掉──Netflix 持續衛冕串流王者，不但有超過 2.7 億訂閱用戶，全球觸及用戶更超過 6 億人。
但提到 Apple TV+？或許會想起得過奧斯卡金像獎的電影〈樂動心旋律〉，這部如果你真的有看過，肯定會感動的優秀作品。
對，如果你看過。
▲ Apple TV+ 訂閱數預測。（Source：Statista）
為什麼蘋果無法模仿 Netflix？
即便 Netflix 仍需要在廣告領域上力爭上游，但在訂閱用戶的領域裡，Netflix 已經確立了難以超越的領先地位──他們甚至打敗了好萊塢的內容王者迪士尼。即便 Netflix 目前在電視觀賞上的市占率仍然低於 YouTube，大部分的人（包括好萊塢與華爾街的分析師）也已經認定 Netflix 就是串流市場上的王者，同時也會在接下來的幾年獨領風騷。
不管你對 Netflix 的前景是否看好，但很明顯地，該公司每年 170 億的內容預算，正在影響著包括好萊塢在內，全球幾個重要的電影製作地點。根據 AMPEE 的數據顯示， Netflix 有超過 51% 的預算會分配給北美以外的地區，用以購買現有內容或製作內容。
其中 Netflix 第二大市場歐洲占其總內容投資額的 35%──尤以英國、西班牙這些影視市場為甚，Netflix 在這些地區建立片場、且因此而獲得當地的稅收優惠。此外亞洲的韓國、日本、中國也是 Netflix 內容支出的重要地區。Netflix 每年在這些地區的投資，都有相當程度的回報。非英語的內容占了 Netflix 總觀看數量的 30%，這代表著 Netflix 的全球內容支出對於其業務的重要性。
而相比於其他的競爭對手，包括派拉蒙、華納兄弟探索等都削減了其內容預算──包括減少國際市場的內容投資，轉而把預算花在更為「廣泛應用」的好萊塢內容。
即便蘋果在內容上的投資不如 Netflix、Disney+ 等巨頭。但在開啟 Apple TV+ 項目的這幾年間，蘋果也已經在這個項目上花費 200 億美元。與 Netflix 以數量為主的策略不同，蘋果喜愛對單季影集或影片下「重注」，光馬丁‧史科西斯、雷利‧史考特等大導，蘋果就花了數億美元。
但你知道嗎？蘋果這兩年花費鉅資拍攝多部電影，最終只有〈花月殺手〉進入尼爾森串流排行榜。花費 2.5 億美元製作的影集《空戰群英 Master of the Air》收視率甚至比 Netflix 日劇《忍者之家》還低，但也是今年唯一進入排行榜的蘋果影集。
且 Apple TV+ 一個月加起來的觀看數，還比不上 Netflix 一天的觀看數。
▲ 即便觀看數與內容數都有所增長，但 Apple TV+ 在內容投資與影視串流公司還是有決定性的不同。（Source：nScreenMedia）
蘋果投資在影視上的金額讓人昨舌
相比於蘋果在併購其他公司上展現的「錙銖必較」，你會訝異於它對內容創有多大方。彭博採訪好萊塢名製作人，都覺得蘋果一開始就像 HBO 等專注花重金製作優秀內容的公司，優秀創作者可用幾乎無上限資金創作夢想中的電影或影集。
蘋果是 2019 年加入串流媒體行列，幾乎與迪士尼同時。即便蘋果一直是世界最有價值公司之一，Apple TV+ 也讓人困惑，因沒人明白為何庫克願意花重金進入這市場，並與 Netflix 這類巨頭或電視媒體競爭。
由於蘋果內容政策是「只在串流使用自己拍攝的影集」，所以即便 Apple TV 有大量租用或購買內容，蘋果也從來沒付費取得其他節目或電影授權。
但蘋果很少自己生產內容：Apple TV（沒有 plus）、App Store、Apple Music、Apple Arcade 等，蘋果自己生產的內容或文創產品少之又少。因此蘋果決心投入影視產業時，許多人會以為蘋果是想搭建影視串流平台，但蘋果卻選擇獨力製作內容，Apple TV+ 完全沒有其他 IP 授權，全是蘋果獨力生產的電影或影集。
蘋果很少如此，包括蘋果 Apple TV、App Store、Apple Music、Apple Arcade 等服務，Apple 從未嘗試創造內容，尤其需要大量金錢的好萊塢影業。
蘋果內容政策看來是以質精量少進行，故蘋果打響訂閱服務的第一砲《晨間直播秀》就以瑞絲‧維絲朋、珍妮佛‧安妮絲頓兩大明星為號召，據稱蘋果每集支付兩人超過百萬美元；《晨間直播秀》第四季，兩人酬勞已是第一季兩倍多，導致蘋果光演員酬勞就花費超過 5,000 萬美元。
彭博的評論表示蘋果近乎痴迷於優秀的內容製作，以致於他們的預算全部花費在昂貴的明星與大製作的導演上。但在已經面臨紅海的串流產業中，內容不足將會是使用者增長的致命傷，導致 Apple TV+ 的用戶增長趨緩嚴重，也讓蘋果跟隨著其他串流服務的腳步──開始審慎評估自己的影音內容花費。
影視作品的難以預測性
不管是影音內容或是動漫小說，文創作品有一個特性──那就是受歡迎的程度跟受到的評價不見得成為正比。例如 Netflix 投資、大衛芬奇導演的影集〈破案神探〉，即便在爛番茄的影評有 97% 好評、觀眾有 95% 好評，也難掩該系列作品觀看數不佳，導致 Netflix 不續訂。
另外以 Disney+ 的經典 IP 星際大戰來看，剛上映的〈星際大戰：侍者〉評價遠低於影集《星際大戰：安道爾》，但尼爾森調查，前者觀看數還是高過後者。
這是電影與影視產業最難預估的地方：票房或觀看數，常無法與評價或成本掛勾。蘋果曾是好萊塢影視產業最慷慨的公司之一，也體現在蘋果入圍或獲獎的作品，如〈樂動心旋律〉得到多項奧斯卡大獎，得過艾美獎的《泰德·拉索：錯棚教練趣事多》與《人生切割術》等。
而蘋果也因為這些高水準的影片內容，經常會吸引評論家或是媒體為其推薦。但，這不代表蘋果的內容與訂閱就能受到更廣泛的歡迎。且不受歡迎就算了，蘋果受到廣大好評的反烏托邦科幻影集《人生切割術》製作過程一波三折，從導演到選角開始，2019 年購買的版權因為疫情導致拍攝進度遲緩，到 2022 年的第一季正式推出時，成本比起預期超出 4,000 萬美元。
由於該劇推出後受到了評論的歡迎、且獲得了 14 項艾美獎提名，因此第二季也很快決定製作，但罷工導致蘋果在製作第二季時遭遇更多亂流，最終該劇一集成本平均超過 2,000 萬美元，成為史上最貴的電視影集之一。
▲《星際大戰：安道爾》各類評價都很高，甚至很受星戰迷喜愛，卻是星戰系列觀看數最低。（Source：爛番茄）
複雜的影視產業現實
Disney+ 現今還在訂閱用戶與成本掙扎，華納兄弟探索執行長幾乎快承認 HBO 與探索合併是錯誤，導致這家公司在沉重債務海浮沉；派拉蒙在串流之路過於自信，現在面臨必須尋找金主主動求併購的下場；即便財大氣粗的亞馬遜，也開始審慎評估這幾年影視支出是否划算。
從影音串流到整個好萊塢影視產業，很明顯地串流產業逐漸萎縮，許多人包括市值超過 3 兆美元的蘋果，都必須審慎評估這樣支出是否符合效益。
其實蘋果對影視產業的要求、與蘋果的產品要求極為相似。從早期 iPhone、iPad 到 Apple Pencil、AirPods、最近 Vision Pro 等，不管成功或失敗，蘋果產品研發投資從不吝嗇，因認為拿出手的產品，即便不是最新科技，也得要最優秀、最好、最有質感。
換句話說，蘋果在影視產業中的投資，包括瞄準最好的劇本、最好的演員、瞄準奧斯卡與艾美獎等等目標，其實都跟蘋果本身對產品的追求別無二致。
但不管蘋果花多少錢、拿多少獎，股東與投資者基本都毫不在乎，這也是為什麼蘋果不太披露 Apple TV+ 的相關數據，但卻從沒見到華爾街或是科技媒體追殺蘋果在影視方面的預算用度是否合宜。
投資者只關心蘋果賣了多少 iPhone 和平板；影視產業投資，只要蘋果不把身家全部賭下去到影響每年收益，其實投資者根本不在乎。
（首圖來源：Unsplash）