【B2B】培養「意圖定向」思維，強化陌生開發實力
本文轉載自《Digit Spark》，作者為 Lesley Su
B2B 企業最終要與客戶達成交易，首先要從 成功的「陌生開發」 一步步累積起；而在陌生開發環節中，需要不間斷地耗費時間、精力和預算，才能最後收穫一筆 兼具「質」與「量」的高成交潛力客戶名單 。
一般來說，會先從公開資料庫、實體收集、名單交換等各種渠道裡蒐集資料，培養名單池；再從中一一分析對象 需求、急迫性、資金狀況等等 ，把名單做 分眾整理 、並同時篩選出「 現下成交潛力高的對象 」。而且，根據企業的商品／服務不同，評估的標準也有所不同（例如：嬰兒用品零售的名單效期通常一到四個月；製造業 B2B 名單效期則拉長到至少半年至一年半以上）。
為了讓陌生開發運轉更順利，企業需要優化自身的「 培養名單池 」與「 篩選潛力名單 」這兩項能力，才可以精算企業的陌開轉換效益、並且更進階能做到「找出適合自身企業的 分眾模式＆溝通關鍵 」讓企業未來可以繼續利用這些 know how ，維持長遠的成功。
精準行銷關鍵：「行為定向」轉化到「意圖定向」的思維
2023 年以前，網路世界的演算法主要是以「行為定向」在獲取消費者的上網數據；在使用體感上，消費者會知道演算法根據我點擊的一個商品頁面，推薦其他同類型商品。
行為定向可以幫助企業透過自家網站渠道的第一方 Cookie、和買賣平台與搜尋引擎等第三方 Cookie，統計分析網路用戶的搜尋點擊與瀏覽行為，辨識出「誰是我的潛在消費者」，有效輔助企業和品牌鎖定廣告投放的對象和該投什麼內容； 行為定向確實可以很精準地「投其所好」，但最終轉換成交的量有限，因為消費者需要的「這項商品」數量是固定的。但 「意圖定向」可以深入消費者的生活，製造需求的延伸性，從而挖掘出更多商機 。
意圖定向的核心：連結需求＆背後意圖
其實，網路用戶做出「行為」的背後，一定先經過一連串「想」的過程。而在這個過程中，企業品牌去探究用戶的想法和生活情境、分析他們瀏覽商品時的背後需求， 預判用戶的預判 ，先把與之相關的資訊鋪路展現給用戶， 用先發內容一步步引導用戶與品牌互動 、被吸引黏著。這就是「意圖定向」的邏輯。意圖定向通常用在 B2C 產品；要吸住消費者目光，要蒐集的數據就不只是性別年齡、所在地、聯絡資訊這類固定式資訊。意圖定向講究的是蒐集到「 用戶需求 」， 包含顯性和隱性需求 。
顯性需求要蒐集、推估很直觀：例如點擊潮牌電商新 T-shirt 的用戶。顯性的意圖思考會設計讓演算法根據衣服款式、季節性、風格，推薦類似的上衣＆能搭配的褲子鞋子；這種方法較為直接、基於明確的用戶行為做延伸。
而 隱性的意圖就需要用更多數據來測試分析 ：某用戶會點擊這系列 T-shirt 而不是其他款式是為什麼？因為喜歡某個設計師、設計元素嗎？是否在逛網站時都點選特定顏色？對於自動推薦的反應是什麼…等等諸如此類，店家可以 利用自己的官網／平台管道／APP 等各種第一手 Cookie 數據，來收集這些充滿細節的隱性意圖 。
哪些是進行「意圖定向」時，所關注的資訊？
意圖定向等於是透過用戶的網路行為，剖析用戶在生活情境中將會想要什麼。因此需要 更多、更詳細的標籤和分析項目，來解釋用戶的各種行為 ，例如包括：
• 最終成交偏好： 透過分析用戶的購買歷史和行為模式，了解用戶對於不同類商品的熱衷程度、樣式與價格偏好、取貨與客服習慣…等。
• 探索瀏覽行為： 用戶在網路上探索需求的行為，包括被什麼吸引進入頁面、延伸點擊行為、停留時間…等，分析師可以洞察出這些數據背後的意義。了解進站的潛在消費者所偏好的內容類型、關注的主題、會被吸引的關鍵字與元素、網站導航習慣。
• 搜尋行為與反饋： 分析用戶在搜索引擎上的關鍵字、搜尋與點擊歷史、搜尋結果吻合度、是否轉化成深度瀏覽／留下會員資訊／最終購買行為…等等。這麼做一是可以從搜尋引擎的「門」開始，就讀取用戶的關鍵需求；二是評估企業在分眾標籤後，訓練演算法對合搜尋用戶的準確性。
• 社群媒體行為： 蒐集會員、其它陌生用戶在社群與公開媒體上，可能與企業有相關議題的互動行為；例如轉發分享、SOV、關鍵字即時討論聲量…等。企業可以了解自身推出的議題、產品們，對網路用戶的影響力，並且從中分析出更多能引發網路注意力的溝通策略。
B2B 陌生開發，也適用意圖定向嗎？
讓我們回到開頭討論的「B2B 陌生開發」議題。
在前段文中我們是用一般 B2C 的民生消費情境，來解釋意圖定向思維；而對於成交前 考慮期更長的 B2B 陌生開發這方面，一樣可以借助意圖定向，來促進企業獲取質量兼具的高潛力名單 。
以 B2B 最常見的企業採購來說，最終成交「那筆訂單」的決策權，通常被掌握在公司內的一小群人手中。例如企業決定導入合約管理系統時，提出並決議要導入的是老闆和營運負責人、行政負責人，蒐集比較各家系統的是採購，分配預算的是老闆和財務負責人，最後還是由老闆拍板定案。因此要獲得企業採購訂單，最重要的意圖研究對象，實際上並不是使用產品的人；而是那一小群 決策者，他們共同關注的需求、背後在想什麼？
誰是「關鍵決策者」？
B2B 在做市場調查、篩選溝通對象時，我們可以先分眾要關注的族群：
• 首要決策者，花錢的人： 老闆、股東、CEO…等。
這些擁有最終決策權，並直接負責公司未來業務發展的人，他們最看重的是採購的產品能帶來企業整體的效益有多大？包括轉換多少利潤、能節約多少成本、對企業形象的影響…等等。
• 次級重要決策者，負責管理、分配採購產品如何使用的人： 包括人資／營運／總務／資安的負責人…等。
他們的職責是確保公司有充分利用所購買的產品，因此會在採購前參與評估產品、比較議價的過程。並且他們需要考量如何讓員工正確發揮產品效益，包括產品操作難易度、產品維護方式和迭代週期、軟體之間能否串流…等等。雖然他們在企業內的權力次於花錢決策者，但對於產品的實際應用考量有重要影響力。
• 其它，對企業決策有部分影響力者： 少數管理層／資深員工、企業合作顧問、競爭對手…等。
競爭對手的行動會影響公司獲利和地位，因此刺激首要決策者思考企業下一步發展；此外，首要和次級決策者可能會諮詢顧問、可靠的一線員工的意見，以了解採購後產品在日常使用的眉眉角角。
如何探知關鍵決策者的意圖
很明顯地，上面三種族群中，我們要把目光放在「首要」和「次級重要」這兩者。
首要決策者 最在乎的是「這個產品能保證：會為企業帶來我 可預見的效益 」。因此，意圖定向要深入挖掘許多家企業的短／中／長期目標，然後在溝通過程中對焦 B2B 雙方的價值，並將產品的優勢特色與決策者們的目標建起連結。讓他們直觀地感受到：「 我懂你的願景 ，而我的產品會從什麼方面，為你達成。」
要挖掘這些決策者（目標對象）的需求，可以透過研究 「目標的產業消市場研調報告」、「目標產業競爭分析」、「相關產業趨勢分析」、「目標企業的消費者旅程」、「我方的產品／競品的客戶反饋」 來實現。同時，我們要時刻關注這些目標對象身處的行業知識、產業趨勢、新話題…等，才能與決策者們有共同的語言、聚焦同樣的目標（我們的目標將由我的產品協助達成！）。提供目標對象「符合他價值主張」的產品引進理由。
接下來， 次級重要決策者 在乎的是「這個產品能 快速、實際被應用於企業內 ，能 優化現有的工作模式 ，並且適用於所有人」。
因此這些人的意圖重點在於：用最少的精力資源，就能徹底了解這個產品的用途是什麼？如何運用在企業的問題上？它適合由誰、怎麼來操作？長期使用要付出哪些成本…等實際面問題。他們通常會同時比較兩、三種類似產品，因此，我們需要直接拿出「實際、可量化、強而有力的成果展現」來迎合他們的口味；提供 「使用情境 Demo」、「成功案例」、「用戶反饋背書」、「企業常見問題與解決方案應用」 …等詳細的內容，幫助這些次要決策者加快了解產品，對產品產生共鳴。
在提供、布局上述這些內容時，也要回扣到意圖，來規劃產品內容的主題和關鍵字 ；主題和關鍵字包括產品規格相容性、報價、案例數據、售後服務方案…等。規劃關鍵字除了有培養搜尋流量的功能，同時也幫助我們「分眾標籤」，不同關鍵字的迴響反應，可以幫我們得 知「哪些潛在客戶最關注哪些內容」，在陌開溝通時對症下藥，立刻切入重點抓住目光。
「意圖」是時刻變動、須不斷掌握的
最後，要記得「 意圖是會不斷改變的 」，尤其當商業活動倚賴線上的比率越來越高時；人心意圖變化的速度與幅度都大幅增加。企業需要不斷關注高潛力名單中，這些目標對象的生活動態。
除此之外，B2B 企業也能透過 AI Martech 工具，埋點數據、分析網路用戶行為，在這些數據中獲得延伸洞察，更加了解目標對象現下的意圖。並將這些洞察應用於陌開策略，包括調整篩選潛力名單的標準、調整產品的內容布局與溝通切角，以更貼近目標對象的需求意圖，從而達到越來越有效的市場推廣成果。
如果您對於以上也有共鳴、想更深入地了解 B2B 陌生開發，歡迎關注 Digit Spark，以及我們專注於「陌生開發」研究的 LeadsGeek 團隊，與我們交流。
延伸閱讀
「意圖定向」成為Google趨勢，行銷怎麼擬定策略來貼近消費者？
解析數據意義，精準描繪 B2B Personas
延伸閱讀
數據溝通：現代企業人人必備的軟實力
照亮「暗漏斗」的潛在消費者，「意圖數據」將成重要指標？
打造「數據行銷∞數位行銷」善循環，讓消費者跟著品牌走