電動車｜特斯拉(TESLA)品牌形象受損，摩根大通下調目標價，並預期交付量會連續兩年下降

2025年3月13日 (優分析產業數據中心)

最近，電動車龍頭特斯拉(TSLA-US) 面臨前所未有的品牌信任危機，不僅銷售下滑，連股價都遭 J.P. Morgan 大砍目標價。這場風暴的核心，並不僅僅是車輛銷售疲軟，而是來自於執行長馬斯克（Elon Musk） 日益政治化的行為，使得特斯拉的品牌價值備受挑戰。

馬斯克近來積極表態支持美國總統川普（Donald Trump），甚至站台歐洲極右翼政黨，並參與美國政府的裁員計畫，引發輿論譁然。這些爭議不僅讓環保團體、進步派人士感到不滿，就連特斯拉的忠實用戶也開始「用腳投票」，轉向其他品牌。

全球市場銷售下滑，J.P. Morgan 再度下調目標價

特斯拉的銷售在全球主要市場持續低迷，並且與競爭對手的差距逐漸拉大。

📌 歐洲：2025年2月銷量大幅下滑 45.2%。
📌 澳洲與紐西蘭：自川普當選以來的四個月內，特斯拉銷量比去年同期下降 35%，多家門市還遭到抗議者破壞。
📌 英國：根據 Electrifying.com 調查，60% 的潛在買家因馬斯克的政治立場選擇不買特斯拉。

J.P. Morgan 的最新預測顯示，特斯拉 2025 年全球交付量預計約 178 萬輛，比 2024 年還低 1%。這與市場原先預期的成長趨勢相悖，反映特斯拉的銷售壓力正在加劇。LSEG 數據顯示，特斯拉股票的市場中位目標價為 370 美元，但 J.P. Morgan 近期已大幅下調至 120 美元，對其未來營運前景持悲觀看法。

特斯拉股價自 2024 年 12 月創下歷史新高後一路下滑，並在 2025 年 3 月 11 日單日暴跌 15.4%，創下四年半來最大跌幅。儘管近期股價稍有回升，本週反彈 10%，但市場普遍認為，這波反彈主要來自短期買盤支撐，長期走勢仍存在極大不確定性。

特斯拉品牌危機：從抗議不滿到消費者流失

特斯拉正面臨一場前所未有的品牌危機，而這場危機的導火線，並非來自產品或技術，而是馬斯克的政治言行：

1️⃣ 「Tesla Takedown」抗議潮席捲全球

馬斯克的爭議性言論讓特斯拉成為抗議焦點，在美國、英國和歐洲多地，示威行動不斷升級。

◾倫敦：環保團體 Just Stop Oil 直接向特斯拉門市內展示的 Optimus 機器人 潑灑橘色液體，以此象徵馬斯克對環保政策的破壞。
◾美歐多地：抗議者採取 靜坐示威、破壞展示車，甚至在特斯拉車輛上噴漆，表達對馬斯克政治立場的不滿。

這些行動不僅衝擊了特斯拉的品牌形象，也影響消費者對其企業價值觀的認同。

2️⃣ 消費者信任度崩解，老車主「用腳投票」

特斯拉過去累積了大批忠實粉絲，但如今，部分車主開始因馬斯克的政治傾向選擇與特斯拉切割。

◾澳洲投資人 Dick Friend 曾經擁有 三輛特斯拉，甚至投資該公司股票，但現在決定 全部拋售持股，並且不再購買特斯拉，原因是：「我無法認同馬斯克的政治立場。」
◾英國特斯拉車主 也表達相似的擔憂：「我很喜歡我的 Model Y，但不希望自己的選擇與馬斯克的政治立場掛鉤。」

當一個品牌開始讓消費者在購買決策時產生「道德或價值觀上的考量」，代表這不只是市場競爭問題，而是品牌信任危機的徵兆。

隨著新車市場需求減少、品牌形象受損，這種「負向循環」可能會持續擴大，影響特斯拉的銷售與市場占有率。

市場競爭加劇，特斯拉不再是唯一選擇

過去，特斯拉幾乎是電動車市場的代名詞，消費者的選擇相對有限，競爭對手也難以匹敵。然而，市場環境已經發生巨大變化，消費者現在擁有更多選擇，特斯拉的市場主導地位正面臨嚴峻挑戰。

根據 Electrifying.com 的調查數據，2020 年時，市場上主流電動車選擇僅有 25 款，如今這個數字已經增加到 133 款。這意味著，電動車市場的競爭變得更加激烈，消費者不再只考慮特斯拉，而是能夠選擇更符合自身需求的品牌與車款。

尤其是比亞迪（BYD）、福特（Ford）等品牌紛紛推出高性價比的電動車，市場對特斯拉的依賴度正在下降。相比之下，特斯拉的產品線相對停滯，仍然主要依賴 Model 3 和 Model Y 撐場，在這種快速變化的市場環境下，競爭壓力只會越來越大。