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生活

用好語言做好語言──廣告標語為什麼吸引人?

鏡週刊

更新於 2019年02月25日09:48 • 發布於 2019年02月26日21:58 • 鏡週刊

**好好玩第一季節目將要到尾聲,邀請大家來填問卷、抽獎品!詳細活動辦法在本篇文末。

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傳統的中秋節,中華文化做的就是吃月餅、賞月、吃柚子、全家團聚;但不知道從什麼時候開始,好像中秋節不烤肉,就沒有過中秋的感覺。但為什麼會開始烤肉?有些人就考察,是因為萬家香出品的這個台詞「一家烤肉萬家香」

原來我也被廣告洗腦了!?

大家每天都在努力克制自己不要剁手指,那今天的這集,我們來談談廣告標語怎麼樣吸引你、讓你打開錢包付錢吧!

我自己有一個特別的習慣,很喜歡有時候通勤或洗澡的時候哼上幾句歌,有時候是自己喜歡的歌手的歌,但有時候雖然不是刻意的,就會唱起很朗朗上口的廣告歌,像是以前open醬的歌,或是最近全聯的福利熊之歌。

可惜我們不是《音樂好好玩》,不然就能談談廣告歌為什麼這麼洗腦了!我們今天《語言好好玩》就來談談廣告標語到底有什麼趣味語言好了。我們這集的標題叫作〈用好語言做好語言〉,大家可以猜猜看是取自什麼標語呢?我們等下來解答。

從「一家烤肉萬家香」到中秋節烤肉

像是我們第零集所談的,通常一個商品或品牌爆紅,不僅僅是因為它的行銷策略成功,和他提出的標語,以及其所使用的語言策略有關。像是麥當勞、7-11、全家、家樂福等等,品牌我們都知道;但要如何讓大家對它們印象更深刻呢?「廣告標語」絕對是一個重要的要素。

什麼是廣告標語呢?英文就是slogan,它可以是一句話、幾句話或是幾行的小文章。不過我們印象最深刻的大概是那些短短但又有趣的電視廣告標語了。千萬不要看它字數少就瞧不起它,如果廣告標語成功了,它可是會大大影響消費者對產品或是品牌的喜好度哦。甚至,你知道廣告標語曾經大大影響我們的日常生活嗎?那就是中秋節烤肉了!

傳統的中秋節,中華文化做的就是吃月餅、賞月、吃柚子、全家團聚;但不知道從什麼時候開始,好像中秋節不烤肉,就沒有過中秋的感覺。但為什麼會開始烤肉?有些人就考察,是因為萬家香出品的這個台詞「一家烤肉萬家香」 ,加上後來金蘭醬油順勢賣烤肉醬,每天在廣告上面大量播放,就慢慢造成了影響。

姑且不論臺灣人在中秋節烤肉的「傳統」是不是真的是因為廣告標語造成的,但不可否認的是,「一家烤肉萬家香」的這個廣告標語,似乎已成了烤肉時最常想起的一句話了。

我要成為廣告王!

每年台灣都會有「廣告金句獎」的比賽,都會選出十句的年度金句,如果有些金句每年都得獎的話,在得獎的第三年也會晉升成「永恆金句」。「永恆金句」是什麼呢?可以把它想成是廣告標語界的「江蕙」,因為它們太強了年年都得獎,所以直接把它晉升到「天后」級的地位,不再加入下一屆的比賽。成為金句獎的「江蕙」有多困難呢?2018年的金句獎有大約80則參賽,比賽已經邁入第二十五屆,如果每次都以80則來算,等於到目前為止已經有2000則左右的標語參賽,但是入選金句獎的不到200則,而被晉升成「永恆金句」的更不到30則,大約100則才能有一則金句脫穎而出,可見這些廣告標語的競爭激烈啊。

一句好的廣告標語有什麼樣的特徵呢?在語言的形式上,它要簡單好記,如果有押韻更好,配上弦律會更有效。講得簡單,但實際要做出來又是另外一回事。有一本《偉大廣告公司》,作者寫了他在廣告鬼才孫大偉公司內的點點滴滴,從他的描述中就可以知道,一則成功的廣告其實都是這些人絞盡腦汁才創作出來的。我本身並不是從事廣告業,所以這些廣告標語的「創作」辛酸或許未來可以邀請相關人士來談談他們的創作理念;今天這集,《語言好好玩》就從廣告標語的「語言」形式來切入吧。

有很多的文學技巧或修辭手法適用於廣告標語,像是押韻、映襯、同異、排比……等等。但如果我們仔細觀察這些廣告金句的話,會發現有一個很常見的手法,就是「雙關」。

雙關是一種「修辭」手法,有些人認為它與「歧義」的意思不同,認為「雙關」比較有主動性,是人為主動去製造的,而「歧義」則是消極的語言現象,是無意間產生的。但或許我們可以這樣想,「雙關」就是修辭格的一種,它是玩弄語言讓語言產生「歧義」的現象;而「歧義」就是個現象,它可能是因為作者玩弄「雙關」而產生,也可能是無心之過。

因為廣告標語是被刻意創造出來的,所以他們所使用的就是「雙關」的修辭手法,刻意來製造歧義,讓大家覺得新奇有趣。不過「雙關」聽起來很簡單,但它其實有很多的面向哦。我們就來看看廣告標語到底有多少種類的「雙關」好了。

廣告雙關手法一:諧音雙關

第一種在廣告標語常玩弄的雙關,就是「諧音雙關」。因為中文的同音、近音詞非常的多,就以「語音」作為媒介,讓觀眾產生聯想。舉例來說,「紙有春風最溫柔」,就是一個例子,它把「只有」的「只」替換成衛生紙的「紙」,讓大家知道春風這牌的衛生紙最「溫柔」了;這系列還有「紙要Double A,萬事都OK」 ,給大家一種:Double A這牌的影印紙能解決所有問題的意象。

為了玩弄雙關,有時候廣告標語裡使用的是近音字,像是「好的開喜是成功的一半 」,它唸的是「開喜」而不是「開始」,但很成功的轉換了「好的開始是成功的一半」的名句。「叫天天不印 Canon幫你印」也算是個成功的例子,原本應該是呼應的「應」,發「ㄥ」,但因為不少台灣人也會發成「ㄣ」,所以聽起來一點都不會突兀,而很有趣味性。

廣告雙關手法二:詞義雙關

第二種叫作「詞義雙關」,其實生活中有很多同形但異義的詞,就可以被廣告商拿來做文章。大家應該記得Konica這間紅極一時的底片公司吧?當時還在用傳統相機的年代,它可是紅得不得了。除了他的產品本身可能就有一定的品質之外,它的廣告標語也讓人印象非常深刻。像如果問經歷過那年代的人,一定都會記得「它捉得住我,Konica~cara它捉得住我,Konica~cara」 。這個廣告為什麼精采呢?當然李立群的那一連串說明也很棒,但重點在「它捉得住我」這個標語簡單、好記卻又精準的掌握了產品的特色。「捉」這個字可以指產品能「捉」得住觀眾的心,也可引申為「拍照」,意謂產品相當好,能夠「捉」住人物的神韻。在下一年,Konica又加上了另一句話,叫作「他傻瓜、你聰明」。這個標語又更加有趣了,「傻瓜」這個詞就是個詞義雙關,字面上可就是指不聰明的人,也就是「不使用Konica產品」的人就是傻瓜;當然,「傻瓜」也可以指專有名詞「傻瓜相機」,這時候主詞的「他」就變成產品本身,整句話的意思變成「他是傻瓜相機,使用他的你很聰明」。

廣告雙關手法三:句法雙關

第三種叫作「句法雙關」,也就是它可以分析成不同的語法結構,這時候句子就會產生歧義。如果很複雜的話,可以想想看語言學這個著名的例子「咬死獵人的狗」,你們覺得死掉的是獵人,還是狗呢?同樣的一句話可以讓死掉的可能是獵人也可能是狗,就是因為語法分析的不同,造成不同的意義。

我個人覺得使用句法雙關的廣告標語雖然分析起來比較困難,但實際上卻更精采有趣。那有什麼廣告金句是用句法雙關呢?像是阿瘦皮鞋就是一個。在標語「You A.S.O Beautiful」用將阿瘦的logo「A. S. O」和英文的「are so」做諧音聯想。所以,如果是從英文的「are so」解釋,句子就有「你很漂亮」的意思;但如果是用阿瘦的logo「A. S. O」的話,句子就變成「你、阿瘦、漂亮」。因為漢語本身的語法特性,「你、阿瘦、漂亮」可視為三個並列的名詞,也可以讓消費者自行組合出「你有了『阿瘦』,就很漂亮」了。

2008年的總統大選,馬英九團隊也推出了一個簡單好記的標語,叫作「馬上就會好」 。這有什麼有趣的呢?大家都知道,「馬上」就是「立刻」,就是指:只要投了他,台灣「立刻」就好起來;不過「馬」也是「馬英九」的代稱,如果把「馬」視為「馬英九」的話,「上」就變成了「上任」的意思,「馬上」就變成主謂結構,指「馬英九上任後,就會好起來」

我們剛剛跟大家說明,一共有三種雙關:諧音、詞義與句法雙關。經過訓練後,你是不是也可以知道我們這集的標題〈用好語言做好語言〉是什麼「雙關」了呢?當然,這個標題是取自黑橋牌香腸那句著名的「用好心腸做好香腸 」來的。而當然,第一個好語言,其實可以指的是「修辭這種語言技巧」,而第二個「語言」,也可以想成是縮略「語言好好玩」哦!當然,「做好」到底要怎麼解釋?也留給大家去想像囉!

為什麼是雙關?

不過我們雖然知道雙關這個手法,當然不禁會好奇,為什麼「雙關」會成為金句獎很常使用的手法呢?或許可以從幾個方向思考。

首先,因為廣告的主要目的在介紹「新產品」的特色,或是增加公司的形象,「雙關」可以很直接針對廣告行銷的需求來設計,因為它只要同一組字、詞,卻可以造出不同的意義,言簡意賅,而且帶有解謎的特色,觀眾會覺得很新奇。

第二點,就是雙關常常玩弄在產品或是公司的名稱上面,使得觀眾可以印象深刻。想想看,以前很多耳熟能詳的廣告,像是:「再忙,也要陪你喝杯咖啡 」、「因為你值得 」、「想像力是你的超能力 」,大家雖然都耳熟能詳,但如果問我這些產品是哪間公司出產的?其實大部分的人已經不知道了。但雙關可以有效的結合「產品名」與特色,例如「用大金,省大金 」、「做你自己才叫乖,做你的乖乖! 」、「越是簡單 悅氏不簡單 」、「只有遠傳,沒有距離 」,大家不但知道產品特色是什麼,也可以很明確的知道到底是哪一間公司出的產品,或是產品的名稱是什麼。所以說,廣告標語重要,如果你的產品名稱也取得好的話(像是乖乖、旺旺就是很成功的名字),要創造雙關就更方便了。

不能只有標語好

不過還是要提醒大家,廣告標語再怎麼好,如果自家的產品沒有那麼好的話,這樣的標語就會被取笑哦!像是華碩的「華碩品質,堅若磐石」其實是個很好的標語,但想嘲弄他們家公司的人就會說「華碩品質,以卵擊石」或是「華碩品質,廣告不實」;而剛剛介紹的「馬上就會好」也是,這句標語給了當時的選民多少希望,但後來有些失望的選民就會說「哪裡馬上就會好,是馬上就會爛」。如此一來,這麼棒的廣告標語反而成為了負面行銷了。所以,設計好的標語同時,維持良好的產品品質更是重要。

今天這集簡單的介紹了廣告標語的「雙關」修辭和它的趣味性,未來我們會再介紹更多有趣的手法。下週我們來介紹一個關於語言起源的故事,還有一個全世界共通的神秘詞彙,千萬別錯過下一集的《語言好好玩》哦!大家下週見,bye~

來來來哩來!填問卷抽大獎

《語言好好玩》 x 《哲學好好玩》 x 《心理學好好玩》,第一季節目即將進入尾聲。感謝各位好好玩之友在空中的支持。經過十週的認識我們也想聽聽大家的聲音~只要填寫各節目問卷,就有機會抽中 #鏡文化 深受大家喜愛的專欄新書《吃便當》

➽活動時間:2019.2.20(三)-3.10(日)23:59截止。 3.11(一)上午公布得獎名單。

➽活動辦法: 只要填寫各節目問卷,填完後留下連絡信箱或手機,每個節目都提供三本獎品抽出幸運兒。數學老師說:三份問卷都填,中獎機率會大大提升唷!

✎「語言好好玩」問卷:www.surveycake.com/s/8anNK

✎「哲學好好玩」問卷:+www.surveycake.com/s/7kneB +

✎「心理學好好玩」問卷:www.surveycake.com/s/9knvq

--註1:本活動歡迎世界各地的讀者給我們意見回饋(寫什麼語言我們都會試圖理解),但是礙於寄送問題,中獎者若無在台灣國內可寄送的地址,獎品將候補給下一位幸運兒。

--註2:若三個問卷都填,就有三次中獎機會;然而為求公平,若已中獎,第二份再中獎,便將機會順延給下一位。

--註3:本活動需留下聯絡方式,若未留聯絡資訊或公布後24小時內未回覆,視同放棄資格,將自動遞補下一位得獎者。

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