在過去3年,誠品開始推動數位轉型,其中包含2018年開始啟動的CRM更新,以及在去年9月開始推動新版誠品人App以及全新會員制。
在推出新會員制半年之後,誠品端出了什麼樣的成績單?
誠品新會員制上路半年,人數達274萬、貢獻度突破6成
在去年推出的新誠品人會員制中,將會員分為白卡、金卡、黑卡三個等級。
只要申辦誠品會員,即可成為「白卡」會員,消費滿6千元後則晉升「金卡」會員。白卡與金卡會員享有的優惠折扣、項目不同,成為金卡會員後,要在一年內達到規定消費次數或金額,才可再續一年金卡會員身份。並且增加「黑卡」會員等級,是晉升為金卡會員後,必須消費滿5萬才能拿到的VVIP資格。
成為黑卡會員後,除了有升等禮、書店全年消費折扣更低之外,也多了其他級別沒有的誠品酒窖特殊優惠。可以想見,這一次推出黑卡會員,就是瞄準消費單價更高的客群。在點數機制方面,原誠品人40元累積一點,將轉換為白卡會員50元累積一點,金卡與黑卡會員50元累積二點。
透過新會員制度,帶動了誠品人App會員人數由250萬成長至274萬人,其中,白卡會員人數成長了8%、金卡會員持平、黑卡會員成長44%。同時,新會員制度也提升了會員黏著度,對比同樣的會員在下載新誠品人App前,來店消費率提升了1成。點數兌換專區的單月參與人次也成長20倍。整體而言,誠品人會員貢獻佔比也從去年9月的5成,成長至6成以上。
誠品會員關係處會員管理部資深經理陳冠伶觀察,由於新制改版中,降低了點數累積的門檻,「發現點數累積更快之後,會員兌換的人次跟量都有增加。」
展望未來,陳冠伶表示,在今年希望將會員總數推上300萬人,貢獻度期望能突破7成。同時,新電商平台「誠品線上」與新誠品人App也在整合中,目前若要購物的話,會由App購物轉到網頁版誠品線上頁面消費,今年將把兩者整合。
看好女性經濟,4月選在南西店舉辦封館會員派對
在去年9月,新會員制上線時,誠品選在信義店首次舉辦連續3天的封館會員之夜。僅有誠品會員可以入場、參加活動,若要享受購物優惠,則必須進一步下載新誠品人App。在當時的活動,帶動了信義店人流比去年同期成長50%。
而在接下來的母親節檔期,誠品也將在南西店再次舉辦封館派對,期待能在4月的購物淡季中,帶動人潮成長20%。
誠品生活通路發展事業群商場行銷部經理曾喜琴分享,這一次會選在南西店舉辦封館會員派對,是因為南西店的女性消費者貢獻度是全誠品分店第一名。在2019年,誠品南西店的女性消費力約佔整體營業額7成,在2020年更成長到8.5成,比起最大店信義店的6成高上許多。
在4月的南西封館派對,大致形式會與去年9月舉辦的會員之夜相同,但確切活動、促銷內容未定。展望未來,曾喜琴表示,預期每年都會舉辦1~2場規模相當的大型活動,以促進會員參與度以及實體人流。
責任編輯:錢玉紘
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