走在會員訂閱制的路上，OTT 等新媒體服務如何抓住消費者的心？
近年興起的「訂閱經濟」掀起商業模式變革，過去我們訂閱報章雜誌實體產品，現在可以定期訂閱網路新聞、軟體工具、遊戲、影音娛樂等服務。企業如何以這種「新」模式吸引會員，並透過消費者數據分析找到對的經營策略、創造營收，成為當前發展的一大挑戰。
找出服務價值，養出消費者忠誠度
「訂閱」是老早就已存在的商業模式，但隨著企業走向數位轉型，以往產品的銷售模式也開始出現變化，改以服務形式提供給消費者訂閱使用，產業橫跨食衣住行育樂無所不包。全球前三大企業微軟、蘋果和亞馬遜都正全力發展訂閱制，還有如 Adobe、《蘋果日報》都是轉型訂閱制的例子，當然也包括現在常提及的串流音樂、OTT 串流影音等新媒體服務。
不過，付費會員訂閱概念雖然談了很久，就消費者接受度來說成長空間還很大。麟數據科技共同創辦人鄭名傑在 NMEA（新媒體暨影視音發展協會）主辦的「2019 亞洲新媒體高峰會」中提到，《蘋果日報》今年實施會員訂閱制後，台灣註冊會員數超過 380 萬人，其中有 14 萬人轉換為付費會員，流量則是明顯下滑。
貝立德 dx Palette II 副總吳宗霖表示，當廣告營收達到瓶頸，要不要從廣告切換到（付費）訂閱往往是網路服務掙扎的地方，重要的是有多少忠誠消費者會願意跟隨、認同業者所提供的「價值」需要付費。好比說手遊，消費者課金買寶石可能覺得正常，但要付錢訂閱蘋果就不見得願意，這就是價值認同。他認為現階段轉換實施訂閱制或許有難度，但也很難說會不會成功，還是得看市場認可程度，以及忠誠用戶有多少。
▲ 貝立德 dx Palette II 副總吳宗霖
「我們以前訂雜誌、訂報紙，都不覺得有什麼奇怪，現在《蘋果日報》說要收錢，大家就覺得很驚訝，」北京網易雲音樂付費會員業務負責人黃紹麟說道。他曾擔任愛奇藝會員業務研究中心負責人，提到愛奇藝剛開始以電影收費，但成效有限，再來包括戲劇、綜藝節目也加入收費，現在付費會員已超過 1 億。他表示，過去訂閱制這條路沒人敢走，但中國網路業者看見愛奇藝的成功例子，也相信付費是可行的，現在如影音、音樂、外送、打掃等服務都開始走收費制，為消費者提供有特色的服務。
付費制可行，但也要顧到免費會員
黃紹麟以愛奇藝經驗說明，一位付費會員一年所能帶來的收入，相當於一位免費會員看廣告所帶進的廣告收入的 20 倍，所以付費會員訂閱制確實值得做。不過，這不代表含廣告的免費模式不該做，甚至要考量不同的用戶需求，擬定不同的定價策略，就如電信業的資費方案，「方法論上有免費用戶的起步，到願意體驗、到願意付錢、到願意長期付錢，它有一個生命週期或者是成長過程，」他說。
他也提到，一般在談媒體經營收入時，很容易把會員營收跟廣告營收相對立，好像做了付費會員訂閱制，就會使廣告收入受到損失。不過，一個產品肯定有人願意付費，也有人只接受免費，「所以會把它看作是價格光譜，要怎麼定價可以讓每一種人都進來」。
▲ 北京網易雲音樂付費會員業務負責人黃紹麟
愛奇藝也是採用這樣的模式，平台上大部分電視劇都要付費才能觀看，但也有提供搶先看服務，好比說頭兩集讓不願意付費的人先加入會員看免費，之後想繼續看就付費，這樣能同時照顧到願意付費和不願意付費的人。黃紹麟認為可依不同消費者需求以不同方式收費，也應思考如何用免費內容帶進願意付費的人。
又以周杰倫新歌為例，除了在音樂平台上付費下載之外，消費者也能透過免費 MV 觀看收聽與分享，實際上這兩種形式也是照顧到願意付費下載以及想聽免費的人，尤其免費 MV 帶動分享與討論、滾大口碑聲量，能將更多消費者導向付費。這也是社群時代下，消費者掌握更多話語權和選擇權時的一種經營策略。
想做付費訂閱，必須了解數據
「訂閱經濟的核心其實就是數據本身，」鄭名傑提到，近年許多軟體業者從過去銷售套裝軟體，到現在採用 SaaS（Software as a Service，軟體即服務），像微軟、Adobe 的成功也帶動了訂閱制的熱搜與關注。
▲ 麟數據科技共同創辦人鄭名傑
黃紹麟指出，企業首先要明白為何要做付費會員，再來就是數據。他以付費會員制經營經驗，分享三大關鍵數據，第一是新會員數的比例，每天新增的付費會員當中，有多少人是第一次在這裡付費，因為這個數字表示服務在市場的拓展速度，假如付費會員中大部分是以前付過費的回鍋老會員，真正的新會員比例數卻很低，就代表行銷投入不足。
第二是付費率，這也跟前面所談到的價值有關，消費者現在願意付費訂閱，但接下來還願不願意續購，就得視服務本身有沒有提供獨特價值，而各行各業所能提供的服務獨特性皆不相同。例如愛奇藝有獨家內容，消費者要看就只能選擇愛奇藝，付費意願也會相對較高。第三就是回頭客比例，來來去去的會員當中有多少人再回來付費訂閱，這也可做為企業參考。
以數據驅動的會員訂閱制已是當前不可忽視的新型態商業模式，透過分析消費者數據，持續推動更符合消費者需求與期待的服務、打造更佳體驗，並創造自我獨特價值深化消費者忠誠度。這條會員訂閱制的轉型路上，還有著無限可能。
（首圖、圖片來源：NMEA）