KOL如何引爆美食話題創造高聲量？三階段從危機找商機！

餐飲、美食市場不斷擴大，不過近半年來數則食品安全事件，造成消費者人心惶惶。為了回應諸多品牌對於食安危機處理的疑問，以及提供更多挽救品牌形象更全面的行銷策略，i-Buzz在2024年7月26日舉辦《從危機找商機！品牌必備數據行銷應用金三角-以餐飲產業為例》講座，邀請AsiaKOL亞洲達人通行銷總監蔡武諺，以【KOL策略助力新品速攻市場】為題，分享食品/餐飲品牌的網紅行銷策略、具體案例，帶你挖掘不可小覷的「美食網紅商機」，全面提升品牌行銷力！

網紅行銷的利與弊

講者蔡總監於開場時指出，網紅行銷其實相當普及，也無所不在，可以做的事情相當多，如建立品牌形象、試用心得分享、新品曝光、傳達優惠資訊等，當然最重要的還有提升產品銷售。此外，根據講者多年的行銷經驗中發現，KOL行銷在企業行銷預算的佔比，有逐年上升的趨勢。

KOL行銷在企業行銷預算的佔比，有逐年上升的趨勢。（圖片來源：i-Buzz網路研究中心提供）

不過，也有不少質疑網紅行銷實際效益的聲音，因此講者舉出超商與不同KOL合作的聯名產品作為範例。失敗的案例可能有很多因素，除了推廣產品類型適配度不高，也可能是網紅的流量很好，但是形象不夠好，因此無法說服在意品牌形象的消費者；另一種情況是，品牌本身的知名度或形象不夠好，即使後續找網紅推廣，也很難有效益產生。

蔡總監點出幾項許多品牌容易犯的KOL行銷誤區，那就是只做「單波合作」，或是忽略網紅受眾輪廓的重要性，但其實粉絲的性別比、年齡區間、互動等數據都是挑選網紅時的重要考量依據。也有一些品牌較為短視近利，一開始與網紅合作就只想導銷售，絲毫不管品牌力、品牌好感度，若過去還沒有累積相關的產品使用心得、聲量，往往成效也就不會太好。

KOL行銷打響新品知名度

講者進一步指出，AsiaKOL為品牌操刀網紅行銷，並不是存粹的尋找KOL名單，也非常仰賴i-Buzz的數據，作為客觀的評估依據。AsiaKOL團隊會先協助客戶釐清行銷目標，接著監測競品、規劃預算多寡，並與客戶討論出目標受眾的細節。接著最重要的人選篩選，AsiaKOL團隊會協助評估KOL數據、平台選定以及溝通的切角。

至於上線時的監測，則會觀察當初設定的KPI是否達標，若不如預期，團隊也會即時與KOL溝通，以多發一則限時動態/影片、新聞轉發、素材二次利用等方式，達成KPI。最後結案時，團隊會建議客戶持續和成效優異的2至3位KOL長期合作，並且協助培養他們成為品牌大使。

AsiaKOL團隊會先釐清行銷目標，監測競品、規劃預算多寡。接著最重要的人選篩選，評估KOL數據、平台選定以及溝通的切角。（圖片來源：i-Buzz網路研究中心提供）

接著，講者進一步指出幾個打響新品知名度的行銷方法，首先是短影音，由於Reels仍有流量紅利，有機會能用更低的成本創造更高的效益；另外，許多品牌也都開始經Threads，透過KOC或素人合作推廣產品、帶動話題，累積口碑行銷的效益。限動的團購合作提升銷售，SEO優化如部落格長文、新聞報導、Hashtag提及品牌名，都是品牌有效增加搜尋結果曝光的方式。

短影音仍有流量，有機會能用更低成本創造最高的效益。（圖片來源：i-Buzz網路研究中心提供）

藉由KOL提升品牌好感度

除了打響知名度，講者進一步分享藉由KOL提升品牌好感度的方法。首先，講者建議品牌平時就該與網紅建立長期合作關係，如此一來即使危機發生，KOL也能協助品牌化危機為轉機。在危機發生前，不一定要直接銷售，可以讓 KOL扮演品牌的代言者，先為品牌增加正面口碑。

而在危機發生的當下，應該以最快的速度回應，並展現誠信，以近期兩樁手搖飲危機事件為例，可以看出可不可熟成紅茶，在發生危機的當下迅速給出回應及處置；反觀十盛的乳源事件，就因品牌一直沒公開道歉，讓負面事件燃燒了十幾天。

最後講者建議，品牌在危機發生後，可以讓KOL扮演治癒者的角色，儘量創造正面的討論，擴大影響範圍。以日本壽司郎為例，當初的口水事件造成品牌龐大的財務損失，就因為一位女網紅的爆紅影片成功扭轉局勢，讓消費者重拾信心。

品牌在危機發生後，可以讓KOL扮演治癒者的角色，儘量創造正面的討論，擴大影響範圍。（圖片來源：i-Buzz網路研究中心提供）

掌握KOL團購商機

團購仍為KOL行銷一大趨勢，KOL在社群上幫品牌帶貨、促進銷售轉換，既能帶動品牌知名度和銷售量，更可以讓品牌從最初單純的曝光互動，轉換成實際的銷售量。不過仍須注意的是在銷售前，必須顯累積社群曝光，不然行銷成效基本上還是會不如品牌預期。

KOL在社群上幫品牌帶貨，帶動品牌知名度和銷售量，讓品牌從最初單純的曝光互動，轉換成實際的銷售量。（圖片來源：i-Buzz網路研究中心提供）

在進行KOL團購以前，有幾項評估指標可供品牌事先檢視。現在許多Z世代、學生族群喜好跟網紅團購，因此單價落在一千元以下的商品團購更容易賣動。另外要特別注意的是，商品開團期間是否能提供最優惠的組合或價格，若同時有多重的促銷方式可能會影響團購業績。除此之外，品牌產品如果有被媒體報導過，在團購時通常也較有優勢。

在進行KOL團購以前，有幾項評估指標可供品牌事先檢視。（圖片來源：i-Buzz網路研究中心提供）

KOL與SDGs的結合

SDGs（永續發展目標）是現代企業責任的重要組成部分，因此美食品牌找網紅不僅僅能推廣產品本身，也能溝通永續內容、品牌相關作為，例如：減少碳足跡、減少塑膠使用、支持在地小農、幸福職場等等。而透過KOL溝通這些事情的目的，不僅有助於實現全球可持續發展，還能提升企業的社會形象和競爭力。

SDGs是現代企業責任的重要部分，美食品牌找網紅不僅能推廣產品本身，也能溝通永續內容、品牌相關作為。（圖片來源：i-Buzz網路研究中心提供）

KOL行銷費用 是最值得投資的行銷預算

KOL行銷是重要的投資，必須在危機前提前佈局，而 AsiaKOL過往有豐富的網紅行銷經驗，協助無數美食品牌，獲得良好的行銷成效。AsiaKOL團隊提供的服務包含品牌大使、微網紅派遣、AKBOX禮物盒開箱等等，會根據客戶需求及預算，做出最適切的規劃，若品牌有相關的需求，歡迎與團隊聯繫。

KOL行銷是重要的投資，必須在危機前提前佈局，制定良好的行銷策略。（圖片來源：i-Buzz網路研究中心提供）

【本文獲i-Buzz網路口碑研究中心授權刊登，原文標題：KOL如何引爆美食話題創造高聲量？行銷總監親授三階段從危機找商機！】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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