確保 30 分鐘到貨，3 年稱霸生鮮配送！實體轉戰電商，全聯「小時達」成功關鍵是？
「如果你不跟著浪潮改變、不做相對應的行動，市場份額就會被瓜分。」全聯實業線上事業部協理初貴民一語道出近年零售業版圖不斷位移的原因，「消費者行為已經改變，市場的餅就那麼大，你不做就是會被其他人侵蝕。」
既有的銷售模式無法滿足消費者，零售業者就必須調整經營方式，這也是為什麼近年實體零售要做電商、原生電商也開始切入實體的原因。2021 年起，全聯相繼推出小時達、全支付服務，董事長林敏雄不只一次強調，這 2 件事就算賠錢也要做。
說到底，全聯從線下切入線上，是不得不的選擇，但在實體零售轉做電商的成功案例不多的情況下，小時達不僅成功存活，還在短短 3 年，成為台灣生鮮電商霸主，送貨時間也是全台電商配送速度最快，他們怎麼做到的？
只要客人有需求，就得做！從最難的生鮮「倒著做」
天時、地利、人和，是初貴民給的答案。
地利，是全聯在全台有將近 1200 家門市，店點分布非常平均，服務範圍幾乎涵蓋台灣 90% 的人口；人和，則是林敏雄訂出「線上、線下均一價」的原則，當線上下價格統一，消費者就不會混淆；而在 COVID-19 期間推出服務，正是「天時」，幾波疫情讓所有人習慣在網路購買生活所需，也省去教育成本。
初貴民表示，電商平台販售的商品，多半會從 3C 家電、規格品、服飾、消耗品等，慢慢擴展到民生用品、食品等，最後一哩路才會走到有溫層的冷藏、冷凍等生鮮商品。
原因是，生鮮蔬果效期短且損耗高，倉儲跟物流成本都比常溫高，品質控管費工，利潤也較低。然而，也因為不能久放、消費者每隔幾天就會來買的特性，能帶動來店頻次，進而增加銷售，讓各方業者都覬覦這塊市場。
「我們是倒過來做，先從較難被取代的生鮮開始。」不只是因為生鮮是全聯的強項，更是因為董事長林敏雄特別強調：「只要有一群客人有需求，我們就要提供消費者對應的服務。」
電商「逼迫」實體店成長，提升賣場營運整體品質
不過，正是因為生鮮食品的特殊性，讓生鮮電商經營更有難度。曾在中國零售產業待過的初貴民，用中國用語來形容小時達的發展：線上「倒逼」線下，倒逼的意思，是「反過來強迫」。
過去在實體店鋪賣生鮮食品，如果商品缺貨，或是買回去處理食材，才發現不是很新鮮，通常消費者不會特別跑回店裡退貨或抱怨。但在線上，「消費者百分之百會客訴，等於是消費者會幫你檢核商品。」初貴民表示，這些數字每天都會反映在後台，賣場水平就會因此提升。
舉例來說，揀缺率是指消費者在電商平台上看到有貨，但下單後卻顯示無法購買的狀況，「這是消費者最容易抱怨的地方，甚至比速度還更在意，如果這件事沒做好，就不會是一個愉快的購物經驗。」
門市為了降低揀缺率，就會去思考背後原因。全聯南港旗艦店店經理賴姵伃表示，東西不夠通常會有 2 種原因，一是貨叫得不夠，二是庫存有異常。後來發現，降低揀缺率真的會增加顧客來店率，因為能在同一家店買到他要的東西，「我自己在當顧客時也會這樣做，看哪間店的庫存比較足夠，就優先到那家門市購物。」
導入新科技、調整獎勵制度，展現對第一線員工的支持
許多實體零售轉做電商，最常敗在店員反映：「線上事業不歸我管，為什麼我要幫他們攬客、揀貨？」小時達的配送流程也有很大程度是靠一線員工。在收到線上訂單後，門市店員就會在店鋪裡揀貨、把商品帶到收銀台前掃描結帳，最終聯繫附近可接單的外送人員配送。
初貴民解釋，門市加入小時達服務後，必須同時供貨給線上、線下的消費者，庫存也必須一起計算。所以他們才會串接平台、收銀機、進貨面的即時庫存，避免消費者買不到。
這個困難點在於，假設某商品在賣場只剩 10 個，賣掉 6 個後，線上客人剛好下訂單，但於此同時，店鋪又有客人購買該產品，或是放了一些在購物籃裡尚未結帳，那最後線上的客人就有可能沒有貨可買，「為了安全起見，我們都會抓每個商品庫存到剩下幾個的時候，把線上商品標示為售罄。」
當初，這個即時庫存系統的串接，是全聯跟 Uber Eats 費時 3 個月完成。Uber Direct 優物流總經理許仄偉指出，生鮮外送跟餐廳外送的差別在於，前者商品資訊更複雜、下單更頻繁，即時庫存管理可以降低商品因缺貨而無法送達的機率（缺貨率）。
初貴民表示，其實與外送平台合作這件事，家樂福比他們還早做，但觀察他們的作業方式，「整個歷程太長、太人工，無法發揮成本效益。」所以最後才會想到這個解法，讓店員只要拿著手持終端機，就能完成所有動作。
除此之外，全聯也在許多地方協助第一線員工。賴姵伃表示，剛開始導入小時達時，公司有加派人力協助，後來又調整獎勵機制，根據揀貨單數把獎金發給負責同仁。
最近南港旗艦店也導入電子標籤，其中一個功能就是特別設計給小時達：當線上有人下單某項商品，電子標籤就會亮燈，方便門市人員揀貨。她表示，他們店鋪是由專人負責電商的揀貨，「專人專職分工比較明確，而且當熟悉商品位置後，揀貨速度也能提高。」
如今，小時達的訂單已經能從 60 分鐘縮短至 30 分鐘以內，在疫情過後，電商普遍成長幅度小於 10% 的情況下，2024 年第一季業績還是比 2023 年同期高出 20%。
初貴民
1961 年生，政治大學新聞系、早稻田大學文學部研修生。曾在日本秋葉原 Laox 電氣專門店及東急永琦百貨待過，2009 年加入全聯福利中心，2014 年到北京物美商業集團，2018 年回歸全聯，現為全聯線上事業部協理。
全聯小時達
創立時間｜2021 年
營 收｜52 億元（2023 年）
營運項目｜全聯自營外送平台，也與 Uber Eats、foodpanda 平台合作，經營由實體門市配送到貨的生鮮電商服務。
延伸閱讀
全聯首度跨足「生活百貨」！合體大潤發如何助攻？跟寶雅複合店差在哪？
好市多成零售業「市占成長王」！全聯倂購大潤發，能守住超市量販一哥地位？
加入《經理人》LINE好友，每天學習商管新知