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理財

從年收 34 億到近乎倒閉!大老闆的經營學習:愈成功,愈要小心「速度陷阱」

經理人月刊

更新於 2022年05月02日04:04 • 發布於 2022年05月02日04:00 • 湯姆‧艾森曼

擴大規模的時候,速度多快才叫作太快?

傑森.戈德堡(Jason Goldberg)在 2009 年決定與好朋友布萊德福德.謝爾海默合作推出社群網站 Fabulis,這個網站結合臉書、Yelp、Foursquare 與酷朋的服務,以同性戀者為主要客群。Fabulis 的會員人數在一年後就已經難以再有突破,但是網站上的「同志每日一物」功能的業績卻蒸蒸日上。

2011 年初,雖然已經募得 300 萬美元,戈德堡與謝爾海默還是決定結束 Fabulis,改為推出以一般大眾為客群的閃購網站 Fab.com。他們向原始投資人表示可以取回資金,但所有投資人都表示支持這項轉向決策。

Fab 公司於同年 6 月正式成立,經過三個月的病毒式行銷活動(邀請 10 位朋友加入,就能獲贈 30 美元的獎金 ),他們成功吸引到 16 萬 5,000 名會員。

這間公司一炮而紅,開業 12 天營業額就來到 60 萬美元。而且商品是由製造商直接送到顧客手中,根本不需要擔心庫存問題。各項優惠商品像野火一般在整個社群網路延燒,他們也完全不用花上半毛的廣告費。

新創企業大獲成功,反落入速度陷阱

為了準備進一步擴張,Fab 公司在 2012 年再取得 1 億 2,000 萬美元的創投資金。當年的銷售額令人印象深刻,達到 1 億 1500 萬美元(約新台幣 34 億),遠高於 2011 年的 1800 萬美元銷售額。然而, Fab 的商業模式卻開始崩潰,儘管銷售走強,但根據媒體報導,2012 年的虧損也高達 9000 萬美元(約新台幣 26 億)。

為什麼會這樣?原因就在於, Fab 為了刺激成長,在那一年大舉投下 4,000 萬美元打廣告 ,但很遺憾的是,相較於早期顧客,這些受到廣告吸引而來的顧客沒有那麼喜愛這樣的設計風格,於是不太可能多次回購或是傳播口碑。

除了現金即將見底,急著向歐洲擴張也使 Fab 公司付出慘痛代價。當時 Fab 在歐洲迅速被許多間新創企業抄襲,其中包括由著名山寨慣犯薩維爾三兄弟成立的巴瑪朗公司。為了揮軍歐洲,Fab 公司在 2012 年收購三間海外閃購新創企業,還投入 1200 萬美元簽下一紙為期十年的倉儲租約,也在柏林成立歐洲總部,員工人數足足有 150 人。歐洲業務讓他們不斷失血,最後不得不停損時,據稱已經砸下 6000 萬到 1 億美元。

2013 年 4 月,戈德堡擔心閃購的商業模式已成明日黃花、無以為繼,於是宣布開始轉向,並高聲宣告將加入電子商務這個各大山頭林立的萬神殿。

在戈德堡看來, 每日特價是「一開始用來吸引民眾的好辦法,但消費者每次多收到一封每日郵件,耐性就會多消耗一點。所以不能只提供每日特價」。 在那個時候,Fab 公司的銷售額只有三分之一來自每日特價,其他則來自網站上極為多元的產品,總數高達 1 萬 1,000 種,多半是家具與居家飾品,但也有珠寶、食品與寵物照護相關產品等。

由於品項浩繁,Fab 大幅修改網站設計,讓高達 1,200 萬人的會員更方便搜尋。另外,由於廠商出貨速度遭到顧客詬病,Fab 開始擴大庫存品項,直接從自己的倉庫出貨。

最後,Fab 還加大力道,開始設計、銷售自有品牌產品,希望推升毛利率。為了推動這項策略,Fab 收購德國線上家具電商 Massivkonzept;這間公司設計、製造與銷售客製化的木質家具,市值約 2,500 萬美元。

這些舉動消耗大把資金,而且各方褒貶不一。有些人認為閃購還沒有退流行,但也有人相信戈德堡的直覺。

亞馬遜加入市場,成了最後一根稻草

更慘的是,後來亞馬遜加入戰局。戈德堡回憶表示:「競爭變得非常激烈。一開始,亞馬遜得花 30 到 40 天才能模仿我們的閃購產品,但是到了 2013 年,他們只需要 24 小時。他們會打電話給我們的設計師說:『嘿,我們想用您的產品當主打。』

我們在價錢上拚不過,送貨速度也不及人家,結果就是顧客滿意度下滑。畢竟如果他們就是提供同一位設計師的同一樣產品,而且價格更低、運送免運、出貨速度還更快,這怎麼比?」

Fab 公司燒錢的速度之快,最高已經到了每個月 1,400 萬美元,戈德堡不得不在 2013 年 10 月大力踩下煞車。

美國分公司的員工有 80%遭到解雇,其中包括絕大多數的高階主管,而且商品項目也大幅縮減,戈德堡的共同創辦人謝爾海默就此離職。此外,歐洲的業務也幾乎全部收掉了,只留下還算賺錢的客製化家具業務。2014 年中,Fab 幾乎只剩下空殼。

爬得愈快,跌得也愈快。Fab 公司就像許多來到創業晚期的新創企業一樣,因為擴張的速度快到無法維繫,最後也就落入速度陷阱的失敗模式。

可以繼續擴張事業版圖嗎?用「RAWI 測試」探測企業承受度

該怎麼做才能躲開、或是安全通過這種速度陷阱? 如果能有一個陷阱探測器當然會有所幫助,而創業者用來探測陷阱的工具就是 RAWI 測試(RAWI test)

準備好了嗎?(Ready?)

這間新創企業是否具備經過驗證的商業模式?目標市場的規模是否足夠用來維持企業成長?開始擴大規模的時候,如果愈來愈難吸引到新顧客,淨利率是否夠高,能夠承受價格/成本擠壓?

有能力嗎?(Able?)

這間新創企業是否有能力評估,需要多少人力與資金,才能應付迅速的擴張?是否有能力培訓大量新員工,並且協調他們的工作成果?

有意願嗎?(Willing?)

創辦人急著想要讓公司擴大成長嗎?這樣做是否能推動他們原先的願景?他們是否願意為了取得大筆創投資金而稀釋自己的股權?是否願意交由投資人控制董事會,讓自己面臨可能被解雇的風險?以及是否願意接受長時間工作而造成人際關係損失?

有相關的推力嗎?(Impelled?)

這間新創企業有沒有步步進逼的競爭對手?是不是有吵醒「沉睡的巨龍」的風險?強大的網路效應、高昂的轉換成本、龐大的規模經濟等,會不會引發對手想來分一杯羹?

這項測試從 4 個方面提出問題,判斷新創企業是不是已經做好準備,可以成功擴大規模。另外,我要強調 RAWI 測試不是只做一次就行,而是要根據市場動態與公司績效,定期重新測試。

(本文出自《不受傷創業》,天下文化出版)

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