東區店家回來了！大巨蛋靠 3 個特性，讓周邊商圈業績成長 4 成
「大巨蛋啟用後，東區的店家開始回來了。」東區發展協會榮譽理事長韓修和指出，2019～2021 年，東區曾陷入前所未有的低潮，因租金上漲，加上中山、信義商圈吸引人潮，以及疫情影響，空租率一路從 2018 年的 8% 飆升至 30%，空置店面更曾達 1000 家，創下歷史新高。
然而，疫情結束，加上大巨蛋啟用後，帶動人潮與商機，2024 年 12 月，東區空租率降至 8%，空置店面剩不到 100 家。
根據東方線上調查，2024 年 1～9 月，大巨蛋進場觀看球賽的總人次達 123 萬，如果再加上周杰倫跟張惠妹演唱會各 15 萬張門票，預計全年有 150 萬人進場。
東方線上副總經理蘇湘婷指出，2024 年 1～9 月，大巨蛋周邊 500 公尺內商圈整體銷售額成長 40%，其中餐飲類成長 31%、便利商店銷售成長 7%、停車場收益成長 89%。7-ELEVEN 也表示，大巨蛋周圍的門市業績平均成長 2 成以上。
韓修和觀察，在大巨蛋的活動開始前，約 5 成觀眾會進到東區逛街，而活動結束後，則有 3 成觀眾選擇在東區消費，隨著更多商圈券的推出（演唱會或賽事票根可至商圈店家折抵消費），預期民眾進入東區商圈的比重將進一步提升。
大巨蛋商圈的 3 大特色，讓它與東區共存而非排擠
其實，在大巨蛋啟用前，有些討論擔心大巨蛋會對東區帶來排擠效應，畢竟它本身有餐廳、地下街，2025 年也將啟用影城、商場，會不會讓客人僅在這停留？韓修和強調，兩者的市場定位有所區隔，並不會有排擠效應，反而能「共存」。
以餐飲為例，大巨蛋內以知名品牌、餐廳為主，而東區則以街邊店、平價小吃、手搖飲為特色。遠東 SOGO 百貨董事長黃晴雯指出，負責大巨蛋商場的遠東 Garden City，雖設有多樣化的餐飲選擇，但不可能涵蓋所有市場需求，台灣的經典小吃、庶民美食，比如阿宗麵線、姜太太包子等，具備自己特色，是大巨蛋商家難以取代的餐飲選擇，這類特色店家將與大巨蛋帶來的人潮共榮發展。
蘇湘婷指出，相較於百貨、購物中心，大巨蛋的屬性較特別，它的 3 個特色，同時也考驗商家的適應能力：
1. 目的性強、停留時間短： 消費者多數為比賽或演唱會的目標客群，排除活動時間，不會在大巨蛋停留太久，因此快速提供商品的店家，如手搖飲、超商會比較受惠。
2. 人流、營收高峰變化大： 賽事與演唱會期間，人流短時間內暴增，單日營業額顯著提升，但無賽事時，人流則明顯減少，單日營業額可以衝很高，但也考驗商家備貨、因應短時間增加人潮的能力，需有機動性與彈性。
3. 消費族群多元，難精準鎖定： 由於賽事與演唱會類型多變，來客結構不固定，商家較難精準鎖定特定客群，但好處是可以接觸到多元客群，需透過彈性調整商品組合與行銷策略來適應變化。
大巨蛋的漣漪效應：以服務為主的東區商圈，可能轉戰餐飲
因為獨特的商場營運模式，進駐大巨蛋的店家有其挑戰。韓修和指出，到大巨蛋的球迷、歌迷的主要需求是「飲食」，所以目前餐飲業最受惠，過去東區商圈以服飾零售為主，餐飲占比僅約 3 成，但近年進到東區的店家改為以餐飲為主，比例高達 7 成，2024 年光是 12 月開的餐飲業就將近 40 家，同期服飾不到 5 家。
這也意味著，未來在大巨蛋的影響下，以服飾為主的東區商圈，有可能會轉為餐飲業為主。
除了餐飲，旅宿業者業績也隨之成長，自 2024 年 8 月起，東區 12 月的旅宿已提前預訂一空，2025 年 2 月大巨蛋迎來世界棒球經典賽資格賽，亦達滿房狀態。不過，服飾零售的成長則相對有限，2025 年預計推出限定使用在服飾店家的商圈券因應。
核稿編輯：林庭安
延伸閱讀
全台第一間精品百貨將熄燈！31 年歷史 SOGO 敦化館年底熄燈，精品櫃位轉戰兩處
北市東區沒落？SOGO復興館默默賺成「店王」！拆解百貨經營數字
加入《經理人》LINE好友，每天學習商管新知