全球奢侈品市場近年來經歷劇烈波動，從疫情後的報復性消費高峰，到全球通膨、地緣政治衝突及經濟不確定性影響，消費者信心受挫，高端消費需求明顯降溫。然而，在此大環境下，瑞士鐘錶巨擘 Swatch 集團卻展現強勁韌性，旗下眾多知名腕錶品牌的業績皆表現亮眼，因此集團對2025年的精品腕錶市場持審慎樂觀態度，認為市場有望復甦。為何 Swatch 集團能在這波低迷的市場氣氛中逆勢成長？以下5點為你剖析。
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Swatch集團逆勢成長原因01：
精準靈活的產品佈局
Source: Swatch
奢侈品市場的整體衰退已是不爭的事實，如前所述，在地緣政治衝突影響、全球通膨壓力增加，以及後疫情時代的消費趨勢轉變等多重因素影響下，許多精品品牌被迫面臨銷售下滑的挑戰。然而，Swatch 集團卻逆勢成長，2024財年的淨資產收益率為87.3%，高於前一年的86.1%，這其中的關鍵在於「正確的產品佈局」。像是 Swatch 與 Omega 合作推出的「MoonSwatch」聯名款，自2022年3月問世以來便持續熱銷，不僅提升了雙品牌的曝光度，也進一步推動 Omega 的市場滲透率；Longines 亦憑藉著價格較為親民的「多情系列」（DolceVita）精鋼腕錶，成為中價位鐘錶市場中的明星產品；Tissot 則是靠經典的「Prx 系列」大受歡迎，成功吸引年輕世代消費者。
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Swatch集團逆勢成長原因02：
奢華消費回歸理性
Source: Swatch
除了產品佈局外，Swatch 集團逆勢成長的原因，亦是受益於「消費者偏好的轉變」。根據集團最新財報顯示，除了中國大陸市場外，其餘地區皆取得良好的銷售成績，旗下的腕錶品牌斯沃琪（Swatch）、歐米茄（Omega）、浪琴（Longines）、漢密爾頓（Hamilton）及天梭（Tissot），在美國、日本、印度及中東市場表現尤為亮眼，部份品牌的銷售額更實現了雙位數成長，因此集團對於2025年的發展抱持著巨大信心。這幾個品牌的共同特點在於價格帶涵蓋廣泛，從數萬元至數十萬元不等，精準迎合了當前消費市場的「理性奢華」趨勢。此一趨勢顯示，消費者在經濟不確定性中更傾向於選擇性價比高的品牌，像是那些高品質、經典設計且具有長期投資價值的產品，而非盲目追逐潮流或一味選擇超高端精品。
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Swatch集團逆勢成長原因03：
積極改變零售策略
Source: Swatch
儘管 Swatch 集團整體表現亮眼，但部份亞太地區市場的疲軟仍是不可忽視的挑戰。受制於過去幾年中國大陸房地產先後崩盤、消費信心不足及經濟成長放緩的影響，亞太地區的鐘錶需求大幅縮減。根據集團財報，2024財年中國大陸市場的銷售額佔比由33%下滑至27%，且部份依賴中國大陸遊客的東南亞市場銷售額也同步下降。
Source: Longines
圖為 Longines 復刻傳奇潛水系列腕錶，不鏽鋼材質，抗磨損藍寶石水晶鏡面，自動上鏈機械機芯，提供約72小時動力儲存；價格 NTD 114,700。
然而，集團並未因此氣餒，而是透過加強零售投資、擴大線上銷售渠道，以及推出更多符合市場需求的產品來穩固市場地位，例如：Longines 推出的復刻系列（Heritage）腕錶，在亞太市場普遍反應良好，顯示消費者對於經典設計仍有高度興趣。另一方面，集團深信，儘管短期內仍存在挑戰，但長期而言，亞太地區仍是不可忽視的關鍵戰場。
Swatch集團逆勢成長原因04：
整體市場回暖帶動
Source: Swatch
鐘錶珠寶市場的整體回暖，也為 Swatch 集團的成長帶來裨益。就拿高級腕錶為例，一別去年瑞士腕錶整體出口額下滑的陰霾，今年腕錶需求明顯提升。根據瑞士鐘錶工業聯合會數據顯示，許多國家地區，如英國、加拿大、澳洲及卡達等，業績都有顯著進步的趨勢，消費者對於經典品牌的興趣逐步升溫。值得關注的是，市場對於「價值投資型」奢侈品的需求上升，特別是那些具備保值性的腕錶品牌或型號，而這也符合前面所提到的消費者心態轉變，比起一味跟隨潮流，更在乎性價比與投資效益。
Swatch集團逆勢成長原因05：
仍對市場抱持信心
Source: Swatch
回顧2024年的奢侈品市場，雖然全球大環境充滿不確定性，但 Swatch 集團仍對未來充滿信心。旗下品牌的顯著成長，不僅顯示消費者對於高品質鐘錶的需求依然強勁，也反映出「理性奢華」趨勢正在塑造未來的市場格局。雖然部份亞太市場仍處於調整階段，但隨著消費者信心回升，未來有望再度成為奢侈品市場崛起的重要推動力。同時，全球珠寶腕錶市場的穩步前行，也顯示了高端消費正在從過去的極端波動，逐漸回歸穩定發展。
Source: Swatch
展望2025年，Swatch 集團及整體鐘錶產業，皆有機會在新一輪的市場成長週期中佔據有利位置。奢侈品市場雖仍面臨不小的挑戰，但穩健的品牌策略、創意的產品推出與靈活的市場適應力，都將成為品牌在競爭中脫穎而出的重要關鍵。
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