保健品品牌並非選購主因？Y世代看產品成分 X世代選小綠人標章！

撰文＝李若威

你也有吃保健食品的習慣嗎？「保健品購買者女性高於男性，年齡層則以30~49歲的比例居多。」《引客數據》總經理陳振榮從440萬筆保健食品實購消費數據分析指出主要購買客群。而隨著疫情影響，凱度台灣商務策略部資深經理廖俊琮表示，保健食品的購買年齡層下降，過往較少購買保健食品的15~34歲族群比例變多，男性比例也有所提升。

《食力》透過「吃心安還是保平安？營養保健食品消費行為大調查」問卷調查，將消費者以年齡層分為21～40歲的「Y世代」、41歲以上的「X世代」，交叉分析了解不同年齡的保健需求。全球化網路新住民的年輕Y世代樂於在網路及社交媒體上獲得資訊及分享回饋，也因此更注重使用者口碑，更注重產品要貨真價實。而X世代具有高購買力，也更追求品味及品質，購買產品前習慣仰賴官方簡介、網路開箱影片、實體店面感受等多方比較。究竟各族群對於保健食品的消費習慣有何差別？

怎麼選？Y世代更在乎價錢、X世代注重產品認證！

貨架、網頁上各式各樣的保健食品，影響你最終放進購物車的原因是什麼？根據《食力》問卷調查，「價格（56.7％）」是最多民眾選購考量的因素，其次則為保健食品的成分劑量（47.7%）及是否有取得健康食品標章的認證（38.9％）。進一步分析，較年長的X世代花費在保健食品的金額高於Y世代，有近4成每月平均花費1500元以上，高於Y世代的25%比例，其原因可能在於年長者對於保健食品的需求高，加上有較高的購買力。

另外會因為「品牌」而選購的消費者只有3成左右，顯示消費者對於保健食品的品牌忠誠度偏低，且選購保健食品的消費者不會一昧只追求品牌，對於成分劑量、健康食品標章、成分來源等產品本質更加注重。

年輕的Y世代對於產品售價、成分劑量及適口性都更為敏感，這也呼應了Y世代對於「產品貨真價實」的消費習慣。另外身為網路新住民，網購、電商的普及讓Y世代對於購買的便利性也更加追求。年長的X世代則更加注重產品是否有取得健康食品標章的認可，比起品牌廠商的行銷話術或標示劑量，對政府核可的商品更有信心，顯現出X世代更追求產品品質的消費行為。

哪裡買？網購、藥妝成主要通路！

保健食品購買通路多元，不論線上電商、品牌官網，線下藥妝、量販、超市等通路，哪一條是消費者最常購買保健食品的途徑？《食力》調查結果顯示，momo、蝦皮、PChome等「電商平台（33％）」和屈臣氏、康是美等「藥妝店（32.5%）」為主要通路。

「網購通路的普及率近年逐漸提升。」廖俊琮提到，近幾年網購保健食品的新客人越來越多，2020年僅有5～7%的普及率，2022年提升至15％之高。歐睿國際（香港）分析師戴書暢也提到，疫情影響讓消費者的購買通路往線上轉移，且網購選擇種類多、不受時間限制，對消費者來說是相當方便的選擇。而活躍於網路的年輕Y世代，不論對於網路的熟悉相對得心應手，或者更注重購買的便利性，在電商平台的選購比例明顯高於年長的X世代。

為何吃？最想抗疲勞、改善視力、腸胃功能

好累、眼睛好痠、腸胃不好，是台灣人食用保健食品的3大主因，同時對應到台灣人最愛吃的3大保健食品：維他命（綜合維他命、維他命Ｃ）、葉黃素及益生菌。其原因也來自於疫情帶動消費者對於自身健康的重視、免疫力提升的訴求，加上長時間使用3C產品，促使以上不論是訴求或是保健食品能名列前茅的原因。

另外可以發現，隨著年齡增長對於骨質保健需求也逐漸提升，高於3成的年長X世代消費者有骨質保健的需求，Y世代僅有不到2成。高齡化社會加上戶外活動盛行，同時也顯示在年長族群對於「葡萄糖胺」的需求。

掌握目標客群訴求才能搶占市場

綜觀來說，不論在選購因素或平均花費金額，X、Y兩不同世代的差別明顯，業者若想在競爭激烈的保健食品市場分一杯羹，必定需要掌握不同族群所重視的需求，線上或線下的通路行銷策略，以及標示產品成分、標章認證的基礎產品訴求溝通，甚至是開發不同價格帶和更精細訴求的產品，都需要針對不同世代客群做多方考量！

【本文出自食力Vol.30季刊《販賣健康是門好生意！1600億的保健營養商機大餅 網紅、媒體、營養師都搶著賣》】

審稿編輯：林玉婷
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