寫文案、做業務都用得上！跟亞里斯多德學 3 大技巧，提高說服力
（本文出自《經理人月刊》2019 年 6 月號，封面故事：打動人心的說話術）
英國戲劇家威廉．莎士比亞（William Shakespeare）的著作《凱撒大帝》（The Tragedy of Julius Caesar）一劇中，凱撒將羅馬帶向輝煌後，卻在自己的城中被暗殺，民眾群情激憤，想要向兇手，也是凱撒繼子的布魯圖（Brutus）復仇。
此時，布魯圖以「我愛凱撒，更愛羅馬」為理由，向欲報復的群眾解釋，他也很愛凱撒，但凱撒是一個專制和蠻橫的人，野心愈來愈大，他若不死，未來大家會被奴役，所以暗殺是必要之惡。
當民眾因為布魯圖的理由有所動搖時，凱撒的副官馬克．安東尼（Marcus Antonius）站出來，帶民眾回顧凱撒的建設和優點，像是他帶領羅馬打贏戰爭，將戰敗國的奴隸換成贖金，使羅馬國庫前所未有的充實，讓民眾反思「凱撒真的自私嗎？」再描述凱撒的遺言「連你也有參與嗎，布魯圖？」（Et tu, Brutus?）讓民眾感受被背叛的哀傷。安東尼最後拿出凱撒的遺囑（贈給每位市民75錢幣），給市民行動的理由，煽動人民暴動，為凱撒復仇。
前大英百科全書總編輯莫提默．艾德勒（Mortimer Adler）指出，安東尼能說服成功，在於他運用了古希臘哲學家亞里斯多德（Aristotle）所著《修辭學》（The Art of Rhetoric）中的 3 大工具：
人格（ethos）：
指以人來立論，使用說服者的個人特質、名譽和使人信賴的能力來說服別人。比如說，安東尼帶人民回顧凱撒的貢獻，像是充實國庫，塑造凱撒無私的人格，以此反擊布魯圖的論點：凱撒很自私。
情感（pathos）：
最重要的悲憫策略就是同情心，不論是聽眾感覺被理解，或說服者值得同情，都能使被說服者改變立場，跟說服者站在同一邊。比方說，沒有人喜歡被背叛，所以安東尼提及，凱撒至死也不敢相信繼子布魯圖會背叛自己，讓聽眾一起感受那股悲哀，進而採取行動。
邏輯（logos）：
分析論點對或錯，有沒有道理、證據證明。舉例來說，安東尼以事實（必為真）：凱撒的遺囑是分享自己的財產，支持「凱撒無私」的論點。
建立值得信賴的形象，是最簡單的說服工具
《說理I》指出，假設所有論辯都是孩子，邏輯就是那個最聰明、在學校名列前茅的大姊，但是當「邏輯」正在為學科努力耕耘時，「人格」已經靠個人魅力當選班長。亞里斯多德指認為，在說服裡，人格甚至超越邏輯的重要性。
古羅馬人創造「decorum」（得體）這個字，描述以人為主的親和性。擔任財星 500 大企業、常春藤名校說服顧問的傑伊．海因里希斯（Jay Heinrichs）指出，得體不是禮儀，而是融入，它是最簡單的說服工具。為了表現出得體，你的舉止必須符合聽眾期待，但言行不一定要跟觀眾一樣。
想在說服中形塑人格，可以透過幾種不同的工具， 第一種是讓別人看見你擁有正確（跟聽眾一樣）的價值觀。
美國嘻哈歌手阿姆（Eminem）在半自傳性電影《街頭痞子》（8 Mile）有一幕，必須說服一群嘻哈歌手（聽眾），自己比對手更像生活在底層的人。當大部分的對手是黑人，聽眾也都是黑人，只有自己是白人，他以一句「這傢伙上過私立學校（學費很貴）」，讓聽眾知道對手佯裝窮嘻哈歌手的舉止是騙人的，阿姆雖然是白人，卻很窮（和在場聽眾一樣，符合期待），跟自已才是一國的（融入）。
第二種是實踐的智慧，指遇到任何情況，總有對的知識解決問題。
喜劇電影《動物屋》（Animal House）中，當珍珠港被轟炸後，主角以一句「事情不能就這樣算了！」成功說服同學要有所行動，但當他從衝出房間之後，卻沒有一個人跟上。
為什麼？海因里希斯解釋，聽眾不是傻瓜，你畫一個大餅，卻沒有說該怎麼做，聽眾即使覺得你很有魅力，卻不覺得你有能力，自然不會跟隨你。
第三，無利害關係，就是看起來很中立、客觀。
比方說，想向父親借車載女朋友出去玩，理由是「想要有面子」，一般來說都很難說服爸爸；但如果說「晚上回家遇到變態也不怕，女友可以比較快安全到家」，由於你將自己放在無利害關係，讓女孩的安危成為焦點，父親明知道是藉口，大概也會笑著把車借你。
情緒最具感染力，但要注意自我控制
《說理I》指出，修辭學上的情緒，就是 「同情（sympathy）」 。與同理心（empathy）要求的「感同身受」不同，同情在理解對方感受後，不需要牽扯到自己的感受。打個比方，同情是一位醫生，他理解你的情緒並給出解決方法；同理心則是摯友，聽完你的故事後，跟你一起哭到天荒地老。
但海因里希斯提醒，使用情緒工具時不可過度誇張，一個極力克制情緒波動的說服者，說服力遠大於大聲吼叫、大哭大鬧的人。
舉例來說，一位小女孩因為得不到冰淇淋而躺在地上大哭，此時父母可能生氣、可能冷處理，但女孩的結果都是得不到冰淇淋；但如果她只是睜大雙眼看著爸爸，眼中含淚水，大多數父母會抵抗不了這招。
亞里斯多德指出， 同情、愛、開心容易使人採取行動，愧疚、羞恥會阻止行為發生。 而憤怒是最好煽動的情緒，因為一般人都帶有欲望，你只要貶損、看輕對方的欲望，就會引發他的憤怒，讓他採取行動。例如，要讓一名病患控告醫生，你只要讓他相信醫生輕忽他的病；要讓客戶改用競爭對手的產品，只要讓他感受廠商不在乎他、多一個少一個沒差。
以聽眾認定的常識，當成邏輯辯論起點
從修辭學的角度來分析， 給理由叫做有「邏輯」 。一般我們常說的邏輯，是哲學上的邏輯，事實如何最重要；修辭上的邏輯，不一定是最正確的、客觀事實，而是聽眾觀點、聽眾認定的事情。
《說理I》以邏輯三段論（syllogism）為例，邏輯 3 段論是藉由兩個事實（true），推導出一個「必定為真」的結論。比如說，「所有人都會死（事實）」，「蘇格拉底是人（事實）」，因此，「蘇格拉底會死（結論）」。
但如果是修辭學上的邏輯，是以聽眾認定的常識，當成立論的起點，假設或信念、共同想法就如同真理。因此，應用邏輯 3 段論到行銷上，就變成「如果美女喜歡駕駛 A 車的人（事實）」，「如果你喜歡美女（事實）」，那麼「你就應該買 A 車（結論）」。
再簡化一點，文案會變成：美女喜歡 A 車車主，所以你應該買一台 A 車。雖然 3 段論變成了簡單的因果關係，使這句文案不嚴謹，但卻利用了共同想法（聽眾習以為常的事情）取代事實，由於這是聽眾的常見觀點（香車配美人），所以聽眾容易沒有懷疑就接受了這個其實不合「邏輯」的論述。
利用共同想法說服對方，就是讓對方用自己的話說服自己。 就像許多超級業務員面對客戶的反對意見，第一時間的回答通常是「您說的沒錯」，再從對方的論點找出因應的說法，最後使顧客認為，是自己需要、想要這項產品。
總結來說，邏輯、人格和情感吸引聽者的大腦、直覺和心。當我們的腦袋正努力分析事實（邏輯）時，我們的直覺（人格）卻直接告訴我們該不該相信眼前這個人，而我們的心（情感）讓我們想為此做些什麼。
認識 3 種語言時態，教你跳脫爭論、快速解決問題
對論辯有興趣的你，應該想要透過它來達成某些目的，像說服同事，或跟男（女）朋友溝通。前大英百科總編輯莫提默．艾德勒（Mortimer Adler）指出，想達成共識，就得跳出誰對誰錯、誰好誰壞的框架，而這又與說服的時態有關。語言的時態可分 3 種，過去、現在、未來，比如說，過去式的著眼點是責備，未來式重視選擇，所以想達成共識，就得採用未來式。以下以專案逾期為例：
經理人月刊第 175 期
經理人月刊第 175 期
經理人月刊第 175 期
亞里斯多德（Aristotle）
生於西元前 384 年，死於西元前 322 年。為古希臘哲學家柏拉圖（Plato）的學生。研究領域極為廣博，包含邏輯、物理、倫理、政治、心理等學科，著作超過 170 種，與其師柏拉圖，和蘇格拉底（Socrates）一起被譽為西方哲學的奠基者，稱為「希臘三哲」。
《修辭學》（暫譯，英文書名為《The Art of Rhetoric》）
亞里斯多德的《修辭學》，是世界上最早有系統闡述「說服」的著作。在古希臘時代，公民在表決前，會請支持和反對者分別上台發表演說，所以做出一個好的演講、說服聽眾改變決策，就成為當代每位領導者必須具備的技能。亞里斯多德在書中解釋，相對科學邏輯，修辭有自己的脈絡，包含人格（ethos）、情感（pathos）、邏輯（logos）。唯有在具備這 3 項基本元素時，才能稱得上是一個好的、能說服人的演說。
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