翻轉世大運、創下台灣史上最高金額募資！斜槓青年華天灝的社群點火心法
就算不認識華天灝，也一定對他催生的作品和事績有印象：在2017年翻轉世大運形象的「捍衛主場」系列影片，他是幕後推手之一；2018年為柯文哲競選團隊籌措經費，創下台灣史上時間最短、金額最高的募資；由他執導的紀錄片《不老騎士》，至今仍穩坐台灣紀錄片票房前3名。
看似斜槓了不同領域、創造出色成績的華天灝，昨（5）日在PIXNET社群高峰會上，分享了他如何在預算有限的情況下，以內容為核心彈藥，在社群點火的行銷心法。
做「意料之外」的事，就是最好的行銷
「意料之外，就比較容易可以（在社群）燒起來，」華天灝說，而這個原則不論在世大運的操作還是柯P競選行銷，都是華天灝團隊堅守的準則。
他以世大運的案子舉例。他們先思考了如果是「意料之內」的行銷會是什麼，可能主打由台灣主辦、各國選手齊聚、非常盛大⋯⋯等等，然後告訴觀眾該參與、要支持。
「但我們就找不到跟『自己』的關聯，還有那個一定要支持的理由是什麼？」華天灝說，「那到底怎樣才能有感？可以讓內容突圍？」
最後在十幾個小時的會議中，他們想到過去所有台灣選手參加國際賽事都是幫台灣爭光，可能非常孤獨、受盡委屈，而國人只能在捷運角落、電視機前面幫忙加油，「但現在可以去現場，那還不去嗎？」於是拉出了「捍衛主場」的主軸。
意料之內的公部門影片，可能品質普通、內容相對嚴肅，「做到意料之外，品質在意料之外、創意、觀點都在意料之外，就能創造話題。」華天灝說。
議題包圍，讓內容在各個族群中發酵
另一個華天灝分享的案例，是2012年上映的紀錄片《不老騎士》，至今穩坐台灣紀錄片票房前三。
《不老騎士》拍攝時間是2007年，當時的導演華天灝還是學生，而到他要開始剪輯時，已經五年過去，他說當時已經受過不少廣告訓練，與五年前單純拍攝紀錄的自己有了不小的差距，「變成兩個自己在對話。」
他把17位爺爺的故事內容、各種涉及的議題，寫在一張張便條紙上，然後貼滿了一整面牆，有信仰的、愛情故事的、傳統文化的、友情的、本省外省帶出大時代故事的⋯⋯那哪些要剪進去、哪些要捨棄？
「紀錄片最大的張力是真實，觀眾分享的動力是這些真實跟自己有關，」華天灝說把這些議題列出來一一檢視，就是希望可以找出那些能讓作品走得更遠的內容。
每一個議題呈現的老人故事，都觸及可以共感的族群，因為有共鳴，所以能發酵，從各個社群燒到媒體，媒體又再點火社群。
去除雜訊，不要想一發子彈解決所有問題
「做案子時，客戶通常會有兩個期待：減少預算創造病毒效果、包山包海什麼都談。」在演講最後，華天灝指出許多品牌、廠商會有的盲點，「但每個內容都有它的承載量，超過的我都稱為雜訊。」
以2018年為柯文哲競選團隊募資的案例來說，為了翻轉過去選舉雜亂、喧囂、躁動的氛圍，所以一改強調號碼、選舉人照片的宣傳方式，華天灝團隊將概念簡化到只剩一句核心價值：Keep it real, keep it possible.結果不到24小時就募到了四千萬的資金，創下台灣史上時間最短、金額最高的紀錄。
他指出，碎片化是整個社群趨勢，不能想要用一支影片達到所有目的。「假設要從0度加溫到80度才會燒到一個大家有感的溫度，那是需要堆疊出來的。」
以世大運為例，從多支影片到社群P圖互動、觀眾集氣小遊戲等，是世大運能持續在社群維持聲量、讓議題不斷延燒的設計，以系列的架構去處理內容，去除讓內容子彈分散力道的雜訊，才能彈彈到位，創造最大效益、累積聲量，讓作品走得更遠。