長大買玩具奇怪嗎？樂高、美泰兒大玩的「Kidult」商機，或許你也會被推坑！
近年，全球各國，或多或少都面臨少子化的影響，再加上通貨膨脹，生活成本的壓力，玩具似乎不會在人們的購物清單中。
意外的是，為孩子買玩具的人變少了，但為自己買玩具的大人，卻變多了。這群人又被稱之為「Kidult」是「kid」（小孩）和「adult」（成人）合併而成的單字，泛指童心未泯的成年人。根據市場研究公司 Circana 的數據，截至 2023 年 9 月，18 歲以上的玩具消費者佔了美國玩具銷售額的 16%，高達 67 億美元。
美國玩具主題雜誌《The Toy Book》 主編詹姆士（James Zahn） 表示，瞄準 kidult 客群的產品，對玩具公司的利潤影響愈來愈大。為打造受 kidult 歡迎的商品，各玩具業者積極尋找切入點。
玩具巨頭大打「懷舊牌」，瞄準什麼樣的消費者心理？
「kidult 客群穩定成長中，這些成人渴望重拾他們的年輕時光，我們透過玩具，讓他們『睹物思情』。」玩具巨頭之一孩之寶執行長尼曼（Eric Nyman）說。
於是孩之寶推出一款新的 App「Hasbro Pulse」，讓消費者可以直接許願，把自己想要的星際大戰、漫威角色，甚至 NBA 球員製作成公仔，一度讓 1988 的 Starting Lineup 運動公仔重出江湖，近期則有星際大戰復古版的角色公仔，將在平台上發售。
美國玩具品牌美泰兒旗下的 MGA 執行長拉里安（Isaac Larian）同樣認為，大人們蒐集玩具，是維持「童心」的一個管道，「擁有它（玩具）讓我們回憶童年，也讓我們能夠再次擁有兒時的想像力和創造力。」他說。MGA 透過銷售迷你版、收藏版玩具來喚起千禧世代對童年的回憶，尤其是當年紅極一時的貝茲娃娃（Bratz）和小泰克。
而兒童滑板車品牌 Razor，則是透過進化商品，來吸引 kidult，他們開發了電動滑板車 Razor Icon。Razor 行銷長謝夫（Josh Shave） 說：「20 年過去，孩子都長大了，需要更潮、更炫的滑板車。」該產品一出，掀起 kidult 的懷舊情緒，顧客們紛紛回饋：「讓我想起了小時候的時光。」
樂高專門打造 Kidult 系列！和小孩玩的有些不同
除了用懷舊感吸客，配合成人玩家推出產品，也是一種策略。樂高一直以來，都有專為成人玩家設計的「成人樂高」系列，該系列以精緻質感、高展示性，以及收藏價值為核心，圍繞著「娛樂」、「旅行與歷史」、「科學與科技」、「交通工具」，和「藝術、設計與音樂」等主題，商品類型五花八門。
包含像是《星際大戰》（Star Wars）、《哈利波特》（Harry Potter）等老牌 IP，也都是架上商品。其他像是泰姬瑪哈陵、羅馬競技場、帝國大廈等經典建築，藍寶堅尼、保時捷等超跑，也都是專為成人喜好，設計出來的玩具。
樂高資深總監克魯茲（Genevieve Cruz）表示，「我們專門為大人玩家打造樂高套組，細節更豐富、組合起來更有挑戰性，也能用很酷的方式展示。」
這裡「歡迎大人」！還凝聚了成人粉絲彼此交流
「歡迎大人！」已經成為樂高網站及實體門市必備的標語，竭盡可能向這群 Kidult 敞開大門，它不再是「僅限兒童」的玩具。而大人玩家的加入，也為樂高開闢更多元的消費者，甚至樂高內部還成立了成人粉絲的參與團隊，積極舉辦各種粉絲活動，包括 2021 年首度舉行的官方粉絲大會 Lego Con。
這個「粉絲大會」不僅是樂高玩家交流的盛事，也成為樂高公司招兵買馬的重要場所，延攬熱愛樂高的有志之士進入公司效力，更透過這些玩家運用樂高積木展現的創造力、宣傳力，向世界傳達樂高的魅力。
玩玩具本來就不是小朋友的專利，對成人來說，透過玩具能夠暫時逃離日常的生活壓力，不失是一種「小確幸」。
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＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《Business Insider》、《CNBC》、《BBC》，首圖來源：取自LEGO。
（責任編輯：廖紹伶）