零售消費｜星巴克(Starbucks)財報不如預期！股價重挫 6.5%，執行長竟逆勢加人力？

2025年4月30日(優分析產業數據中心)

星巴克 Starbucks (SBUX-US)公布的2025年第二財報不太理想，北美和全球的同店銷售都下滑了1%，上一季甚至下滑了4%；而毛利率連續第五季下滑，本季更是減少了 590 個基點。調整後每股盈餘只有 0.41 美元，比市場預期的 0.49 美元還少。

因不如預期的數字讓市場失望，導致盤後股價大跌 6.5%，雖然執行長 Brian Niccol 一開始上任初期雖然有帶動股價上漲，但今年以來其實已經跌了約 7%。

不過，財報中也有些許亮點。加拿大市場在本季恢復成長，而星巴克的第二大市場中國，雖然已連續四季銷售下滑，這季終於止跌持平。國際市場整體還成長了 2%，比分析師原本預期會跌 1.13% 還要好，另外顧客每次消費金額也小幅增加了 3%。

在面對關稅壓力下，星巴克也表示將「視情況本地化或調整生產地」，想辦法降低美國對中國進口商品加稅帶來的影響。

執行長轉向「人力」優先策略，設備計畫被擱置

在財報發布後的電話會議中，星巴克也談到未來的方向，要「少花錢買設備、多花錢請人」。

執行長 Brian Niccol 強調也談到接下來的策略，並表示：「人力才是影響顧客體驗的關鍵，這做法也跟現在餐飲業偏向科技化、自動化的主流趨勢不太一樣，過去幾年靠設備補人力的想法其實行不通，所以上任後就先從 5 家門市開始增加人力試營運，預計 5 月前擴大到 1500-2000 家，年底前衝到 3000 家，雖然這會拉高營運成本，但他希望能靠這招換回顧客體驗和營收的提升。」

自動化設備部署縮減，轉向人力導向的技術

星巴克也宣布將縮減自動化飲品製作設備的推廣範圍，現在僅會部署在銷售額與得來速訂單量都很高的門市。

這其實也跟其他餐飲品牌愈來愈走向自動化的趨勢相反。例如墨西哥連鎖速食店 Chipotle 就在二月說：「公司會加速推進廚房自動化，來壓低人力成本。」

但星巴克執行長卻表示：「這些設備無法解決我們需要提供的顧客體驗。公司會投入更適合人力運作的技術改善，包括試行行動訂單預約制度，以及提升行銷內容的吸引力，來與顧客建立連結。」

美國消費需求保守，短期仍面臨挑戰

受到通膨壓力與美國總統川普反覆無常的貿易關稅政策影響，美國消費者最近明顯變得更保守。今年 2 月與 3 月美國整體餐飲業的來客數與消費金額都出現下滑。

面對這樣的狀況，星巴克也調整策略，開始縮減促銷和折扣活動，不再那麼依賴忠誠計畫，改走比較強調品牌行銷和顧客體驗的路線。

Bernstein 分析師 Danilo Gargiulo 就指出，門市改革與顧客體驗優化要見成效，可能還需 3-6 個月。