台灣程序化廣告市場年增破3成！迎戰Cookieless時代2大關鍵為何？

程序化購買已成全球數位廣告主流，台灣程序化購買市場規模在2020年也大幅提升至新台幣193億元，年增率破3成！Verizon Media今（4）日發佈「2021台灣程序化購買洞察報告」，剖析程序化廣告市場現況、及網路身分識別的挑戰與機會。

Verizon Media國際市場洞察暨數據分析部副總經理季妙發表示：「疫情促使廣告主加速數位轉型，品牌紛紛將行銷重心轉移到線上，加上Cookieless使消費者足跡更加破碎，也挑戰數位廣告圈過去的運作基礎。」

所謂Cookieless即指日前Google表示將停用已為產業使用近30年的廣告追蹤識別技術第三方Cookie引發產業大震盪，目前Google將死線訂在2023年前，全球數位廣告業都在尋找替代方案。

季妙發更進一步指出：「在各大品牌行銷預算緊縮下，以多元數據為導向、運用AI技術的程序化購買快速崛起，調查顯示近7成（67%）廣告主已開始使用程序化購買，年增率16%。未來，在5G、沉浸式體驗科技的帶動下，台灣數位廣告市場將持續成長，程序化購買也將扮演重要角色。」

使用率上看8成，投資佔比將破整體4成！數位家外廣告具成長爆發力

根據「2021程序化購買洞察報告」，若加上有興趣的廣告主，今年程序化購買的使用率有機會達到8成（81%）。調查亦顯示，已使用程序化購買的廣告主，近半數（48%）對使用成果感到滿意，認為有效幫助達成行銷目標；同時逾半數（52%）廣告主或代理商也將增加程序化購買的支出佔比。

季妙發預測，今年程序化購買的支出佔比將超過整體數位廣告的4成，廣告主該如何分配預算將是新課題。從廣告類型來看，雖然連網電視、音訊和數位家外廣告（DOOH）等新興媒體的預算佔比仍較低，但未來成長潛力強勁；尤其在疫情趨緩、消費者開始外出活動後，數位家外廣告將會是下一個快速成長的數位媒體。

迎戰Cookieless：自建數據庫、共享數據

程序化購買以多元數據為導向、並運用AI技術，讓對的人在對的時間、對的廣告媒體上，看到對的行銷訊息。然而，Cookieless是數位廣告市場未來一年的最大挑戰之一。

從歐美市場的發展現況來看， 「數據開放與合作」 將是未來趨勢，第三方Cookie停用雖延至2023年，台灣廣告主及代理商仍對Cookieless的影響感到擔心，高達9成（89%）已針對網路身分辨識超前部署、採取行動，除了嘗試新的解決方案（53%）、及 自建第一方會員數據庫 （51%）之外，也積極與 導入身分識別解決方案 （47%）或擁有第一方數據（44%）的廣告平台合作，透過數據共享獲得更好的廣告優化效益，精準極大化觸及並開拓更多潛在客群。

廣告主程序化購買的選擇關鍵：多元獨家數據、身份識別解決方案

程序化購買包含三大角色：Ad Exchange（廣告交易平台）、SSP（供給方平台）和DSP（需求方平台），而廣告賣方和買方分別透過SSP和DSP，在Ad Exchange進行媒合與競價。成效優化技術、業務團隊和優化師支援仍是廣告主選擇DSP平台的首要考量，但今年在Cookieless的衝擊之下，「精準規劃購買組合」、「多元獨家數據」和「身份識別解決方案」的重要性大幅躍升。根據調查顯示，在選擇SSP平台上，「身分辨識解決方案」也是廣告主的重要考量因素。

Verizon Media強調自家DSP（廣告需求方平台）不僅通過TAG防詐騙計畫，更擁有多面向且豐富的數據庫「身分識別圖譜」（Identity Graph），其中被認為最有幫助的數據前五名為消費者購物偏好、智慧預測潛在受眾、廣告互動、實體通路紀錄、及搜尋內容等。Verizon Media DSP也表示未來也將持續整合線上、線下數據，進一步提升豐富獨家數據與受眾鎖定的表現。

責任編輯：蕭閔云