誰都在賣咖啡，卻未必都能存活！ 進入黑金市場前，給業者的 2 個關鍵思考

「英國第一家咖啡館開在商會附近，是供商人、律師討論交易的場所，說近代由英國東印度公司發展而來的股份有限公司，是在咖啡廳誕生的也不為過。另外像法國的革命思潮、德國的女性勞權也都有萌芽於咖啡館的說法。」台灣咖啡研究室計畫主持人林哲豪指出，不管是18世紀，還是現代，咖啡總是與時髦、新潮的符號掛鉤。

「任何企業想做點新鮮事，很容易聯想到從咖啡起手。」 林哲豪說道。近年通路業中，像全聯、家樂福、美廉社等超市，或小北百貨這類五金通路紛紛賣起咖啡。其他例如台糖、中油以及北捷等不會跟飲品聯想在一塊的企業，也都意外賣起咖啡。

咖啡的進入門檻不高。替各式咖啡業者提供顧問行銷服務的統一集團咖啡商業服務部經理林靖雯指出，製作一杯咖啡所需的三大步驟：生豆採購、烘焙、萃取成咖啡液，在台灣成熟的咖啡市場中，幾乎都能找到專門的業者包辦。

剛入門咖啡的企業，講究一點會找各大咖啡豆廠商送樣，尋找喜好的風味、品質。簡單一點，則可依預算，找到合適的商用咖啡機，再請廠商推薦適合搭配該機型的豆子，即可成為黑金產業的一份子。

但林哲豪卻觀察，坊間獨立咖啡業者，開業能撐過 3 年的大概不超過 5 成。根據國際咖啡組織（ICO）2020年的統計，台灣咖啡市場產值約 700 多億，且近 5 年成長率達 20%。既然市場持續蓬勃，且入門容易，為何求生如此困難？林哲豪分析，關鍵在於受眾定位夠不夠清楚。

思考一：市場定位是賣品牌？賣咖啡品質？還是賣方便？

若將把咖啡做為主要商品，以及將咖啡做為兼賣、副業的業者分開討論。林哲豪指出，在咖啡專賣店中，星巴克、路易莎、cama等大型連鎖咖啡品牌，取得的是對品牌價值敏感的消費者，這群人不見得對喝咖啡的價格或品質很敏感，但卻在意喝咖啡背後代表的流行文化、價值論述。

而在這市場外，剩下的是對價格不見得敏感，但對咖啡豆品質很敏感的消費者，因此，沒有規模經濟，賣的速度也不如連鎖品牌或超商的獨立咖啡館，若試著選擇高品質、高單價、高毛利的精品咖啡豆、手沖咖啡，也可能取得比連鎖品牌更好的坪效。

至於兼賣咖啡的業者，無論是餐飲、通路或其他業態，第一個決勝點是地點。林哲豪解釋，咖啡這種商品本身具有time sharing（空間、時間的分享）的功能，客人買的除了是那杯咖啡，還有位置。因此兼賣咖啡的業者，雖在產品力上，不見得比得過專賣店，但若能及時提供消費者所需的空間打發時間，也有獲取黑金市場份額的可能。

林哲豪舉例，像洗衣、加油或候診等日常消費，都可能是業者能順道販售咖啡的機會。業者需評估自身據點對消費者，是否具有近便性，並針對附近對手，在產品上做出區隔。

思考二：如何留住消費者？品質穩定度、風味組合是決勝點

了解該從何處切入咖啡市場後，對專賣咖啡的業者來說，穩定度是下一個決勝關鍵。「煮一杯好喝的咖啡不難，但要維持穩定度很難。」 林靖雯指出，穩定度指的是，每杯咖啡液萃取的量、奶泡綿密度、磨豆粗細度等，是影響咖啡風味的關鍵。

「咖啡豆、咖啡設備、水，是製作一杯咖啡所需的三大要素，管理好三大要素才能維持咖啡的穩定度。」以林靖雯帶領的Cophi顧問團隊為例，在為咖啡業者建議、尋找合適的咖啡機時，會針對新設備做壓力測試。「像統一用在自家7-ELEVEN的咖啡機，至少要能負荷一天出200杯。」業者需定期維護、學會調整設備參數，才能維持穩定度。且咖啡機跟車子一樣，能從「使用年數x里程數（出杯數）」來看耗損程度，也有需定期汰換的問題。

而在機型的選擇上，從手沖、半自動到全自動都有。林靖雯指出，業者決定該採用的機型，除了與想建立的品牌價值有關，也會牽涉到店內的來客型態。如果店內人潮多且時段集中，即便走精品咖啡路線，也會傾向採半自動、全自動咖啡機，才能即時消化出杯數。

至於半自動、全自動的機型，要進到多深的領域（無論自動、半自動，咖啡機從10幾萬到50、60萬不等都有），則看業者追求的咖啡品質。「一般而言，業者對咖啡機的投資，會與出杯數成正相關。」

兼賣咖啡的業者則需注重風味的搭配。林靖雯就近年的服務客戶觀察，有愈來愈多烘焙業者也想賣起咖啡。以可頌專賣店為例，會拿其他賣甜甜圈配咖啡的業者對照，由於可頌的甜度不是很高，所以選用尾韻能帶出更多堅果香等明確氣味的豆子，會更有記憶點。

此外，也不乏其他過往少見搭配咖啡的業態。像近年有韓式炸雞業者，因為想在下午茶時段增加來客，也推出搭配咖啡的下午茶套餐。林靖雯指出，因為炸雞本身味道很重，過往習慣配高糖度的碳酸飲料。因此，當美式、拿鐵配上炸雞時，必須把味道調得濃郁點，才不會覺得咖啡太淡沒味道。

除了滿足大眾口味，也要考慮購物旅程、市場溝通

若不確定自家消費者喜好什麼風味的咖啡。林靖雯指出，美式產品是愈來愈保險的選擇。Cophi顧問團隊會透過統一集團在各通路經營咖啡商品，累積出的大數據做推薦。「像我們觀察到以前 80% 的現煮咖啡都是賣拿鐵，現在買美式的比例則接近 40％，」

在味道上，台灣消費者以往嗜好重烘焙的焦糖香氣，近年有愈來愈多人能接受淺焙的果酸香氣，願意投資更多成本的業者也能放心挑選單價較高、帶有更多果香味的淺焙精品豆。

高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪指出，咖啡不僅是毛利高的產品，根據研究，咖啡也能提升五感享受，像磨豆聲響、咖啡香氣，都被證明能提振消費者在購物時的心情，因此如果能將咖啡導入消費場域、和其他產品搭配，也不乏是推升銷售的利器。

但吳師豪提醒，業者在推咖啡商品時，仍需注意「購物旅程」及「品牌聯想度」兩點。像是超市賣咖啡，應解決消費者買完冷凍商品的保鮮問題，顧客才能放心留在門市內喝咖啡。而與餐飲完全無關的品牌若想湊一腳黑金財，則需花更多行銷資源來與消費者溝通，其對飲品的專業能力，否則可能事倍功半。

咖啡世界的三波浪潮

第一波咖啡浪潮（1980 年代前）：

大規模生產的罐裝和即溶咖啡
代表：伯朗、UCC

第二波咖啡浪潮（約 1990～2000 年代）：

重視現煮咖啡的焦香味（中焙、深焙），以羅伯斯塔豆為主流
代表：星巴克

第三波咖啡浪潮（2010 年代～）：

重視咖啡豆產地、品種，多以淺焙重現咖啡豆原有果酸風味
代表：獨立精品咖啡館

資料來源：林哲豪

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