隨著 AI 應用愈來愈普及，許多廣告也開始捨棄真人演員，如去年 10 月日本伊藤園推出的綠茶廣告女主角，就是由 AI 生成的虛擬藝人。雖然此舉可讓品牌的廣告產製更有效率，但大量採用這些被電腦修到「零缺點」的廣告女星，卻可能帶來反效果，日前聯合利華旗下的沐浴品牌多芬（Dove）就在最新的廣告影片中宣布：「永不使用 AI 來製作廣告模特兒！」
生成式 AI 創造的完美人像加劇女性容貌焦慮
多芬長年關注容貌焦慮議題，2022 年，多芬發布一支名為「Toxic Influence」（有毒影響）的廣告，內容提到有 2/3 的美國女孩每天在社群媒體上花費超過 1 個小時，其中 50% 的女孩表示，會因社群媒體上過於理想化的美容內容導致自尊心低下。而根據另一份多芬和美國公關公司 Edelman 發布的報告指出，有近 40% 的女性願意為了達到她們「理想」的體型或外貌，放棄自己本來的生活型態，無法最真實展現自己。
2004 年，多芬推出了一項研究計劃，探討女性如何看待自己，結果顯示只有不到 2% 的人認為自己是美麗的。自此，多芬開始試著在廣告中展示未經編輯的、多元性的身體和人物，此一概念與措施也在 2010 年代愈來愈受歡迎。
然而隨著 AI 普及，從科技、娛樂、醫療保健、休閒等產業，都已經認可 AI 在業界的表現，並將其運用在聊天機器人、生成文字和圖像等。作為與身體息息相關的企業，多芬成為第一批暗示生成式 AI 可能對人的心理有影響，並應加以改進的品牌。
多芬在近期一項研究中，甚至找來了 20 個國家、超過 33,000 人進行調查，發現超過 39% 的受訪者表示，他們會因線上看到的媒體內容，感到必須改變自己的外表，即使他們知道這是由人工智慧生成的「假像」。因此多芬建立了「真實美麗提示指南」，希望在生成式 AI 浪潮洶湧的當下，引領各品牌創建更真實、美麗的圖像。
不要被 AI 牽著鼻子走！多芬呼籲行銷人重拾品牌認同初心
多芬自 2004 年開始推行「真美運動」（Real Beauty），今年適逢真美運動 20 週年，該公司在近期發布一支廣告「The Code」中，挑戰 AI 工具對美麗的定義，以及對女性自我形象的負面影響。
廣告中顯示，在搜尋「最漂亮的女人」時，加上「根據多芬真美廣告」這串關鍵字後，AI 將展示出更真實、多樣化的女孩們。廣告最後則聲明：「多芬承諾永不使用 AI 來創建或修改女性圖像」闡述多芬對這項議題的理念和品牌價值。
「The Code」廣告負責主管 Kathryn Fernandez 說：「多芬的使命是透過打破行業偏見，以及擴大對美麗的定義，來支持更具包容性的美麗，讓每個人對自己的外貌，都能有一個正向的體驗。」 而多芬認為，近期快速成長的 AI 工具正對真美運動造成新威脅，「預計到 2025 年，90% 的廣告內容都將由 AI 生成，而 AI 確實是一個威脅，因此我們給出一個堅定的回應更加重要。」
不只針對容貌焦慮問題，多芬也想告訴其他行銷人「不要被 AI 牽著鼻子走」。目前在廣告界，只要冠上 AI 就有種新潮的感覺，讓不少品牌混淆了手段和目的。公關公司 Rupture Studio 創始 Chuck Welch 指出：「產品主要還是賣給人，AI 技術只是手段。如果因為追求 AI，導致行銷策略與品牌理念背道而馳，就有點本末倒置。」許多全球知名連鎖品牌，即使擁有足夠的技術人才和數據，仍不知如何與 TA 共存，要讓消費者對自家品牌產生認同，才真正達成行銷的目的。
AI 應用需兼具多元和包容，反映真正「美」的光譜
由生成式 AI 創作的內容，容易夾雜對某些特徵和族裔的偏見，因此品牌使用 AI 生成廣告模特兒時，可能在無意間進一步強化這些偏見、侷限於特定審美。
多芬此次的倡議，也是對廣告業的提醒。品牌規模愈大，社會責任更重，儘管 AI 是個強大的工具，但應用上仍須需兼具多元和包容，反映真正「美」的光譜；另外，AI 廣告需具備透明度，消費者應該知道廣告中使用了 AI 生成的圖像，並防止誤導性描述。
多芬在前景看好的 AI 工具上逆風開第一槍，點出容貌焦慮的問題，並承諾永不使用人工智慧來取代或修改真實人物，符合品牌一路走來的調性。而 AI 廣告後續如何給社會帶來正向發展，就看各品牌的智慧了。
資料來源：Fast Company、NBC News、Coffee with Raja
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