全聯默默營收破億的自有品牌：「美味堂」如何靠銅板價小菜做婆媽的新生意？

拿起菜籃晃進全聯生鮮區，從最前排的蔬果區，逛到後段的肉品、海鮮區，你可能會發現，有個分類的陳列默默變大了：熟食調理食品區。

不管是復熱即食的豬腳、紅燒獅子頭，或是拆封就能直接端上桌的油雞腿、涼拌小菜。細看冷藏貨架上一盒盒封膜包裝，印有全聯自有品牌「美味堂」字樣的商品，正在生鮮商品區攻城掠地。

美味堂是全聯繼「We Sweet」（自有甜點品牌）、「Read Bread」「阪急麵包」（自有麵包品牌）及「Off Coffee」（自有咖啡品牌）之後，推出的第5個自有品牌。旗下商品主要分成立即可食、復熱即食兩大類，共 40 多種品項。立即可食有滷味、涼拌菜及雞肉冷盤等，復熱即食則有獅子頭、燉豬腳、麻辣鴨血豆腐及雞湯等功夫菜。

與同類商品相比，論推出時間，美味堂敬陪末座，但繼 2020 全年度繳出 7 億業績後，去年銷售數字以雙位數成長率攀升，成長幅度優於整體生鮮商品。

近兩年，疫情催生自煮商機，是全聯做生鮮 10 幾年來首次沒虧錢的兩個年頭。鼓勵人們買菜回家開伙的全聯，為何賣起拆封就能吃的熟食調理食品？難道是衝著超商鮮食、餐廳而來？背後盤算，得從一手催生美味堂、全聯商品部的生鮮中心採購課揭秘。

盤算 1：從順手多帶的「小菜」切入，當作生鮮業績進攻缺口

美味堂於 2017 年成立。採購三課課長簡素娥指出，起初瞄準的對手並非超商鮮食、餐廳等外食商機，而是傳統市場。

簡素娥解釋，全聯以婆媽客層為主力（40 到 60 歲客群逾 5 成），在推動生鮮商品上，傳統市場一向是最大競爭對手，「很多婆婆媽媽習慣在傳統市場買生鮮，乾貨（零食罐頭、日用品）才會來全聯買。」

全聯團隊因此走訪傳統市場，試圖為生鮮商品找到新切入點。全聯發現，即便是買菜自己煮的客人，上市場也會順手帶點現成小菜回去加菜。而這些小菜，多半是製作耗時的滷味、工序繁瑣的涼拌菜。「如果從這類小菜下手，讓平常在菜市場買魚、肉、菜的客人也能順手在全聯帶幾道回家，有機會改變客人採買生鮮的習慣。」這樣的思考成為美味堂的起點。

但全聯如何擄獲原本不看門市冷藏架一眼的客人？「我們以能否提供吸引人的入手價來考量。」採購三課副課長何秀蘭解釋，假設婆婆媽媽張羅一餐的預算是 300 元，從中扣掉蔬菜、肉類，剩餘夠買現成熟食小菜的預算，大概跟飯後甜點一樣多。美味堂最早的幾支滷味、涼拌菜商品便是從銅板價的定價策略，吸引主要客群入手。

下一步，美味堂展開包圍餐桌的攻勢。從前菜的涼拌冷盤、滷味開始，一路延續到主菜與飯後湯品，像雞湯盅、藥膳湯。主菜部分則會從費時的功夫菜，像滷牛腱、豬腳、獅子頭切入。「餐桌上，煮夫煮婦們不好自己動手的料理，美味堂全包了。」

盤算 2:放大食材採購綜效，調控消費需求、拉升特定食材業績

除了扮演推升業績的角色，美味堂這隻生鮮小兵還有另一項戰略地位：調控食材供需。

全聯採購課副理何德龍指出，美味堂全商品的食材原料，全來自生鮮中心既有供應商。意味著美味堂商品，多半是原本生鮮區所販賣的食材，重新組合的結果。

重新組合與調控供需有何關係？對通路端而言，先前《經理人》採訪量販專家何默真指出，將原型食材做成新商品組合，有助於通路調整供給量。何默真舉例，A青菜一家門市一天賣 10 把，1000 家通路，一天就要上萬把。該商品產量若不穩定很容易缺貨。

但如果改成組合商品，一把菜拆成 10 盒沙拉賣，不只供給量更多，且將產量不夠的 A 食材，跟過剩的 B食 材搭配，也提高兩種食材的綜效。

對供給端而言，能刺激、助長特定食材的需求。近年全聯推廣綠色保育食材不遺餘力，像是老鷹紅豆、官田菱雉菱（菱角）、黑翅鳶米，都是主打透過生態農法、無農藥種植，還給動物友善生態環境的綠色食材。

但這類食材對消費者來說偏陌生，也不懂怎麼料理。「像菱角多數人只會蒸來當零嘴吃，我們就把它代替馬鈴薯，變成美味堂的咖哩調理包。讓消費者知道能這樣煮」何德龍指出，又例如黑翅鳶米，做成美味堂加熱即食的白飯，比賣生米業績多 5 成。

盤算 3：讓利加工商，與供應廠商共同經營品牌、創造共好

美味堂另一個綜效是，與供應商打下更緊密的合作基礎。何德龍透露，美味堂食材雖來自原有供應商，但商品的製作、烹飪，全委託代工廠加工，並非由全聯本身的鮮食廠處理，如果是原本就具備加工實力的供應商，則會請他們一條龍完成。

何德龍解釋，全聯過去就向不少品質優秀的調理食品廠商採購商品。找它們合作、研發美味堂產品，一來能加速開發時程、省下學費，二來是發揮團隊精神，在擴大市場需求同時，跟供應商一同進步。「上游廠商好，通路也會好，不瓜分既有夥伴生意、合作讓利一直是老闆（董事長林敏雄）的原則！。」

全聯更早登場的自有品牌甜點「We sweet」，供應廠商之一的歐藝烘焙，在與全聯長達 14 年的合作中，因為業績攀升、產能需求上漲，而升級新的設備，如今歐藝的瑞士蛋糕捲產量從過去一天 8000 條，翻倍至 1.6 萬條 。

何德龍透露，生食做成熟菜，能長出全新銷售動能、觸及新客群。以今年美味堂滷味系列的銷量來說，就帶動了相關原料採購量成長，比去年同期多 2.5 成，涼拌菜系列則多 2 成。「供應商、加工廠都會跟通路一起得利。」

美味堂雖然也會從零開發新產品，但其實更接近商品嚴選的概念，全產品線中，有的是加工廠既有產品改良、微調。行銷部品牌經營課課長江心怡補充，總目標是希望與廠商合作，全聯懂行銷、了解消費者口味、市場趨勢；供應商有生產技術。雙方投入資源，一起掛上美味堂品牌、共同培養消費者的品牌黏著度，把市場做大。

何德龍透露，美味堂未來將持續擴增新產品線及品項，預計推展更多熟食食品至全台門市，像目前只在北部、中部特定門市買得到的熱便當、壽司及關東煮，期待為生鮮商品拓出更廣的打擊面。

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