公關危機最佳道歉範本：誠懇道歉

文／丁菱娟

道歉時，要往自己方向鞭打得再厲害一些，要比別人預期的更多，不做太多解釋和自我辯駁，這樣才有辦法撫平受影響者的情緒，別人才可以感受到你的誠意。

在處理危機時，道歉是重要的一部分，就算只是小小的瑕疵，都得虛心地道歉。這麼做可以幫助平息受影響者的情緒、恢復信任並改善局勢。但是道歉到底要怎麼說，才算到位呢？為什麼有些道歉大眾卻不接受呢？我想最主要在於，大家還是在看你的道歉是否有誠意？是虛應故事還是真誠道歉？

有時候最重要的不是單純承認自己的錯誤，而是要體會受影響者的心境，讓受影響者感受到你的誠意。所以通常企業或品牌在道歉時，除了口語的道歉還會有物質上的補償措施，這當然看犯錯的大小及嚴重程度。

還有一點，就是道歉時，要往自己方向鞭打得再厲害一些，要比別人預期的更多，不做太多解釋和自我辯駁，這樣才有辦法撫平受影響者的情緒，別人才可以感受到你的誠意。我在這裡舉一個非常知名的案例「中國海底撈老鼠門事件」，他們做了一次非常正確成功的危機處理典範。

事情的開端是有一家中國媒體記者臥底海底撈暗訪，拍攝到老鼠鑽食品櫃、有員工用火鍋漏勺掏下水道、將掃帚畚箕與餐具一起洗等照片，揭露海底撈的衛生狀況堪憂的問題。在事件爆發三個小時左右，海底撈快速地給出了一個堪稱危機公關成功範本的案例。

以下是他們官方的道歉函，大家不妨看看，到底要如何說，用什麼態度，做什麼事，才會讓大眾感到安心及諒解。

關於海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件的致歉信

尊敬的顧客朋友：

您們好！
今天有媒體報導我公司北京勁松店、北京太陽宮店後廚房出現老鼠、餐具清洗、使用及下水道疏通等存在衛生安全隱患等問題。經公司調查，認為媒體報導中披露的問題屬實。衛生問題，是我們最關注的事情，每個月我公司也都會處理類似的食品衛生安全事件，該類事件的處理結果也會公告於眾。無論如何，對於此類事件的發生，我們十分愧疚，在此向各位顧客朋友表示誠摯的歉意。
各位顧客及媒體朋友可以透過海底撈官方網站（www.haldilao.com）上的「關於我們－食品安全－公告信息」，或海底撈公眾號（ID：haldilaohotpot）「更多－關於我們－食品安全－管理公告」，查詢我們以往對於該類事件的處理結果。
這次海底撈出現老鼠，以及曝露出來的其他在衛生清潔方面的問題，都讓我們感到非常難過和痛心。今天，媒體的朋友也為我們提供了照片，這讓我們十分慚愧和自責，我們感謝媒體和顧客幫助我們發現了這些問題。
我們感謝媒體和公眾對於海底撈火鍋的監督並指出了我們工作上的漏洞，這曝露出了我們的管理出現了問題。我們願意承擔相應的經濟責任和法律責任，但我們也有信心盡快杜絕這些問題的發生。我們也已經針對海底撈所有門市進行調整，並對後續作業發出修改方案，也希望所有的媒體和支持海底撈的顧客監督我們的工作。再次感謝社會各界對海底撈的關心與監督。

四川海底撈餐飲管理有限公司
2017年8月25日

大家看看這篇聲明稿，不但不做解釋，也不怪罪員工，反而馬上承認自己犯錯，進行改善措施。為了解除大眾的擔憂和疑慮，海底撈做了兩項行動：

①聘請專業的協力廠商，對各分店的各角落衛生進行全面盤查，徹底杜絕類似問題的再度發生。
②展開透明廚房活動，用監視器即時拍攝廚房現況，並播放給店面的消費者監督。這種將自己透明化，攤開大家最在意的廚房給大眾廣泛監督的做法，極大的加強了消費者對海底撈的信任。

危機發生過後，海底撈依然門庭若市。很多消費者坦言，與其他的火鍋店相比，海底撈改善後的透明廚房更令人放心。海底撈不僅沒有受到此次危機的重大影響，反而化危機為轉機，贏得了網民的讚譽，更贏得員工的信任。

有人將海底撈的危機公關策略概括為「鍋我背、錯我改、員工我養」。意思就是我不會迴避問題，二話不說立即承認錯誤，馬上進行改善措施，當用這種真誠態度道歉時，相信任何人都會覺得有誠意。

我用海底撈做案例，是他們此次危機真的處理得很好，符合我所提的危機處理時的基本步驟，企業可以以此為參考。未來無論企業或個人碰到危機及被炎上的時候，請一定要謹記下列幾個大原則：

① 快速回應

盡快回應並承認問題，不要拖延或忽視，讓人以為你不在乎。

② 表現承擔責任的態度

「態度」有時比你說什麼還重要，明確承擔你的責任，無論是個人失誤還是組織的錯誤。避免採取模糊的語言或推卸責任的態度，因為這可能會引起更多的不滿和不信任。

③ 要道歉就要到位

再說一次態度很重要，會影響消費者的感受以及後續處理的順利與否，所以若要道歉，就要讓別人感受到你的誠意，不要只是敷衍的對不起。必要時，需解釋危機的原因和背景，避免模稜兩可，要提供透明度和可靠的資訊。

④ 採取行動

說明你將會採取哪些具體行動來解決問題，並防止類似情況再次發生，並修復受影響者的損失。說出你的計劃和承諾，以恢復信任。

⑤ 保持開放和溝通

建立一個管道，回答問題並提供支持，讓受影響的人群和相關利益者可以保持開放的溝通，他們也能分享自己的擔憂和意見。

就算危機落幕，當事人也要從危機中吸取教訓，確保類似事件不會再次發生。接下來，仍要進行內部審查和改進流程，讓大眾安心。當然，我希望大家都不要發生危機，但是我們不能有鴕鳥心態，以為不會發生所以閉起眼睛，因此最好的危機處理，就是事先盤點可能潛在的弱點，並且具備危機處理的知識，定期做演練，否則等到危機發生時，再找解藥就來不及了。

※ 本文摘自 《丁菱娟的成熟大人的說話課》，原篇名為〈危機發生時，如何真誠道歉？〉，立即前往試讀►►►