รู้จัก “Houdini Circle” ร้านของแบรนด์แนวใหม่ที่จะซื้อ ซ่อม เช่า เหมาจ่าย หรือขายต่อก็ได้ในที่เดียว
“เรื่องของเสื้อผ้า หนึ่งตู้ไม่เคยพอ” สารพันปัญหาเกี่ยวกับเรื่องของเสื้อผ้า เป็นหนึ่งในเรื่องใหญ่ที่แก้อย่างไรก็ไม่เคยจะหมด หากเราเปิดตู้เสื้อผ้าและหยิบชุดแต่ละชุดมาพิจารณากันสักตั้ง ก็คงมีชุดจำนวนไม่น้อยที่เราคงจะรู้สึกว่าเรายังใช้ไม่คุ้ม เนื่องจากความไม่ตอบโจทย์กับการใช้งาน หรือไม่ก็อาจจะใส่ไม่พอดี ในขณะที่ชุดอีกจำนวนหนึ่งก็อาจจะมีจุดที่ชำรุด แต่ก็ไม่รู้จะไปหาที่ซ่อมที่ไหน ไหนจะมีชุดที่เคยใช่ แต่ก็ตกเทรนด์ไปเมื่อฤดูกาลเปลี่ยนอีก…
ไม่ว่าจะเจอปัญหาไหนมาก็ตาม หากในมือคุณถือชุดของ “Houdini” อยู่ ก็คงไม่มีความจำเป็นต้องกังวลอีกต่อไป เมื่อในวันนี้ แบรนด์ได้เปิดตัว “Houdini Circle” ร้านขายเสื้อผ้าแบบหมุนเวียนครบวงจรแห่งแรกของโลก เพื่อตอบสนองทุกความต้องการของผู้บริโภค และเพื่อประโยชน์สูงสุดต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม
จุดเริ่มต้นของ Houdini กับทุกความเป็นไป ที่ให้คุณค่ากับการเปลี่ยนแปลง
แบรนด์ Houdini คือแบรนด์ชุดกีฬากลางแจ้งสัญชาติสวีเดน ก่อตั้งโดยลอตต้า จิออร์โนเฟลิเซ่ นักปีนเขาที่รู้สึกว่าวงการนี้ยังขาดเสื้อผ้าแบบที่เธอต้องการ ซึ่งหมายถึงรูปแบบเสื้อผ้าที่จะช่วยให้กล้ามเนื้อส่วนสำคัญอบอุ่นแต่ไม่ได้ทำให้ผู้สวมใส่รู้สึกร้อนจนเกินไป โดยหลังจากที่เธอเริ่มทำใส่เองและแบ่งปันกับเพื่อนรอบข้าง กระแสของเสื้อผ้าของเธอก็ฮิตแบบปากต่อปากในหมู่แวดวงนักปีนเขา จนกระทั่งมีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อปี 1993 และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ด้วยปัจจัยต่าง ๆ ได้แก่ การเน้นประโยชน์ใช้สอย รูปลักษณ์แบบมินิมัล (นับเป็นเทรนด์ใหม่ในขณะนั้น) ประกอบกับความโดดเด่นในฐานะของธุรกิจเกี่ยวกับกลางแจ้งที่ผู้หญิงนำทีมบริหาร ก็ทำให้ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นเช่นกัน
Josh Power / Unsplash
Houdini เชื่อว่า ระบบการบริโภคในปัจจุบัน ซึ่งมีการผลิตสินค้า ใช้ แล้วก็ทิ้ง ในอัตราที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ นั้นไม่ได้ผล และพวกเขาก็กำลังทำภารกิจที่ใช้ความพยายามอย่างมากในการจะเปลี่ยนแปลงธุรกิจให้เป็นระบบหมุนเวียน (Circular System) ที่สอดคล้องกับความเป็นไปของโลกเรา โดยมุ่งมั่นที่จะนำเสนอโมเดลใหม่ ๆ ให้กับแวดวงในทุกมิติที่จะทำได้
เจสเปอร์ แดเนียลส์สัน หัวหน้าฝ่ายออกแบบของ Houdini ให้สัมภาษณ์ถึง “หลักการออกแบบ 4 ประการ” ที่ทีมยึดถือไว้เสมอ ประกอบด้วย
- น้อยแต่มาก: “เราไม่ได้ต้องการเสื้อผ้าเพิ่ม เราต้องการเสื้อผ้าที่ดี” ด้วยหลักนี้ ชุดแต่ละชุดจึงได้รับการออกแบบให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ รวมถึงกิจกรรมที่หลากหลาย เช่นเดียวกับการมุ่งโฟกัสที่ความทนทาน ผ่านการดีไซน์ที่ตัดทอนรายละเอียด ซึ่งทำให้มีองค์ประกอบที่แตกหักได้น้อยลง และแน่นอนว่าความเรียบง่ายก็ช่วยให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเบื่อเสื้อผ้านั้นน้อยลงเช่นกัน
- สร้างให้ทน: ทุกองค์ประกอบของเสื้อตั้งแต่เส้นใยถึงซิปได้รับการเลือกอย่างพิถีพิถัน จนแม้แต่การสวมครั้งที่ 1,287 (จำนวนการใช้งานโดยเฉลี่ยของ “Power houdi” ซึ่งเป็นเสื้อชั้นกลางยอดนิยมของแบรนด์) ก็ยังให้ความรู้สึกเหมือนกับครั้งแรก ทั้งยังสามารถใช้งานอย่างดีต่อไปได้อีก 2-3 ปีเลยทีเดียว
- ความสะดวกสบายแบบองค์รวม: การรักษาสภาพอากาศในพื้นที่เล็ก ๆ เฉพาะที่ (Microclimate) ของผู้สวมใส่ คือหัวใจสำคัญของผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นของแบรนด์ ในขณะเดียวกันเสื้อผ้าแต่ละชิ้นก็ต้องมีบทบาทในการโอบรับบุคลิกเฉพาะตัว ให้ทุกคนได้แสดงออกถึงความเป็นตัวเอง อีกทั้งทางแบรนด์ยังให้ความสำคัญกับการดูแลพนักงานผู้ผลิตสินค้าไม่น้อยไปกว่าผู้บริโภค จึงมีสวัสดิการต่าง ๆ เช่น การลาเลี้ยงดูบุตรและอยู่กับลูก ๆ เป็นต้น
- การหมุนเวียน: ด้วยความเชื่อมั่นว่ามนุษย์ต่างหยิบยืมทุกสิ่งมาจากธรรมชาติ แล้วก็ต้องคืนมันกลับเมื่อถึงจุดหนึ่ง Houdini จึงผลิตสินค้าที่พร้อมจะเปลี่ยนเป็นอีกรูปแบบได้เมื่อถึงเวลานั้น โดยผ่านสองวงจร ได้แก่ แบบชีววิทยาที่ให้ธรรมชาติเป็นพิมพ์เขียว และแบบทางเทคนิคที่เลียนแบบธรรมชาติ โดยไม่ปนสองวงจรนี้เข้าด้วยกัน เพื่อให้แต่ละรูปแบบสามารถทำซ้ำได้ไม่รู้จบ
ความพยายามเพื่อความยั่งยืนนี้ยังสามารถพิสูจน์ได้จากแผนงานต่าง ๆ ของแบรนด์ตลอดเวลา 30 ปี ยกตัวอย่างเช่น ในปี 1995 แบรนด์ได้เปิดตัว “Houdini Repairs” เพื่อยืดระยะการใช้งานผลิตภัณฑ์ทั้งหมดให้นานขึ้น ในขณะที่ช่วงปี 2005-2007 ก็เริ่มออกเสื้อผ้าที่เข้าสู่ระบบหมุนเวียนได้ และในปี 2011 ก็เริ่มเปิดตัว “Houdini Reuse” จากแนวคิดการซื้อ-ขาย เสื้อผ้าสไตล์วินเทจให้มีอายุการใช้งานที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งบริการมือสองนี้จะเข้ามาตอบโจทย์ตัวผู้บริโภคที่ต้องการซื้อขายของมือสองคุณภาพดีอย่างสะดวก รวมถึงตอบโจทย์การลดความต้องการเสื้อผ้าใหม่ ๆ ในโลกเช่นกัน โดยเสื้อผ้าที่นำมาขายต่อนั้นต้องเป็น Houdini ซักแล้วในสภาพดี เพื่อแลกเปลี่ยนเป็นบัตรของขวัญตามมูลค่าที่เก็บไว้ใช้ได้นานถึง 10 ปี
จนถึงปีต่อมาที่ Houdini ก็เปิดตัว “Houdini Hub” แห่งแรกในสตอกโฮล์ม และเปิดตัว “Houdini Rental” เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าให้สามารถเลือกใช้เสื้อผ้าตามโอกาสที่เหมาะสมได้โดยที่ไม่ต้องกังวลเรื่องการซัก ซ่อม หรือจัดเก็บ ทั้งยังนับเป็นการใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่าและชาญฉลาด บริการดังกล่าวขยายมาอยู่ในแพลตฟอร์มออนไลน์ในปี 2021 เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลายกลุ่มมากขึ้น ส่วนในปี 2018 แบรนด์ยังได้ทดลองโครงการนำร่องอย่าง “Houdini Subscription” สำหรับสร้างแนวทางที่ยั่งยืนให้กับลูกค้าในการสมัครสมาชิกเพื่อเข้าถึงเสื้อผ้าตามโอกาส และยังเป็นการดีที่จะให้แบรนด์ที่รู้จักเสื้อผ้าของตัวเองมากกว่าใคร ได้เป็นผู้ดูแลและจัดเก็บมัน
จัดเสิร์ฟ “เมนู Houdini”
จากความพยายามเขย่าวงการแฟชั่นด้วยการผลิตเสื้อที่บริสุทธิ์เท่าที่จะเป็นได้ ทีม Houdini ก็ได้พิสูจน์ผลลัพธ์นั้น โดยการ “กิน” มันเข้าไป ในปี 2016 โครงการ “Houdini Menu” ได้ริเริ่มขึ้น “นี่เป็นรสชาติของอนาคต เมื่อเราสามารถปรุงอาหารจากสิ่งที่เรารีไซเคิลได้” เซบาสเตียน ทูเรสัน เชฟผู้ปรุงอาหารกล่าว แบรนด์ใช้เส้นใยขนแกะเมอริโนร่วมกับเส้นใยที่ย่อยสลายได้ทางชีวภาพในการผลิตเสื้อ และปลูกวัตถุดิบต่าง ๆ จากดินที่มีเสื้อผ้าที่ชำรุดย่อยสลายร่วมอยู่ด้วย แสดงให้เห็นถึงความสวยงามเมื่อเราสามารถปิดวงโคจรได้อย่างสมบูรณ์
“ฉันภูมิใจมากกับสิ่งที่ฉันทำสำเร็จ และได้เห็นว่า Houdini กำลังพัฒนาไปอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับงานด้านความยั่งยืนที่เป็นหัวใจของทุกสิ่งที่ Houdini ทำ” จิออร์โนเฟลิเซ่ กล่าว
the blowup / Unsplash
จบครบวงจร ที่ “Houdini Circle”
กระทั่งในเดือนกันยายน ปี 2023 นี้เอง ที่ในที่สุดแบรนด์ก็ได้เปิดตัว “Houdini Circle” ณ เมืองสตอกโฮล์มอีกครั้ง เพื่อรวมการบริการทุกรูปแบบที่ทำมาตลอดหลายทศวรรษให้ลูกค้าได้เลือกสรรตามใจ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อ คืน เช่า ลอง สมัครสมาชิก หรือส่งซ่อมได้ภายในพื้นที่เดียว กลายเป็นตัวผู้ใช้เองที่กำหนดรูปแบบการเข้าถึงเสื้อผ้า ไม่ใช่แบรนด์อย่างที่เคยเป็น โดยมีความพิเศษอีกอย่างคือ ในที่นี้จะไม่มีการแบ่งว่าลูกค้าจะซื้อเสื้อได้เพียงกลุ่มนี้ หรือเช่าได้แค่เพียงกลุ่มนั้น แต่สินค้าทุกชิ้นในร้าน ไม่ว่าจะเป็นสินค้าใหม่ เสื้อผ้ามือสอง รวมถึงตัวที่ซ่อมแซมและเย็บใหม่ ไม่ว่าตัวไหน ๆ ทุกคนก็สามารถเลือกได้ทั้งนั้น ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเป็นอิสระเหนือทางเลือกต่าง ๆ ของตนเอง
สิ่งนี้สอดคล้องกับแคมเปญ “Live Large With Less” ที่แบรนด์ได้รณรงค์ให้ลูกค้าใช้เสื้อผ้าตลอดหน้าร้อนให้น้อยชิ้นที่สุด (หรือใช้เพียง 10 ชิ้นตลอดหน้าร้อน) เพื่อต่อสู้กับการบริโภคที่เกินจำเป็น และด้วย “Houdini Circle” ลูกค้าแต่ละคนจะสามารถ “เข้าถึงเสื้อผ้าที่ต้องการได้ ในเวลาที่ต้องการ” หากคุณสนใจใช้เสื้อผ้าทุกวัน การซื้อขาดก็สมเหตุสมผล แต่ถ้าคุณจะใช้มันแค่ปีละครั้งหรืออยากจะลองดูก่อน บริการเช่าก็คงจะตอบโจทย์มากกว่า แล้วถ้าต้องการจะมิกซ์เสื้อผ้าต่าง ๆ ให้เข้ากับแต่ละฤดูกาล การสมัครสมาชิกรายเดือนเพื่อผลัดเปลี่ยนสินค้าในร้านได้ตามต้องการก็เป็นตัวเลือกที่น่าสนใจ ในขณะที่บริการซ่อมแซมและรีไซเคิลที่ทำมาอย่างยาวนานก็มีบริการในร้านนี้ด้วยเช่นกัน
สิ่งที่กล่าวข้างต้นแสดงให้เห็นถึงการให้น้ำหนักต่อความต้องการของลูกค้ารายบุคคลเป็นสำคัญ แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นการนำเสนอทางเลือกที่ยั่งยืนกว่าให้กับโมเดลธุรกิจ ทั้งยังเป็นการกำหนดแนวคิดใหม่เกี่ยวกับการบริโภค ที่ใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่ามากกว่า จากการลดการบริโภคและผลิตใหม่ โดยมีจุดมุ่งหมายอยู่ที่การสร้างมูลค่าสูงสุดให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด และให้ความยั่งยืนพัฒนาควบคู่ไปกับการทำธุรกิจที่ดี
“จนถึงตอนนี้ เรื่องราวเกี่ยวกับความยั่งยืนส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ด้านการผลิต แบรนด์ต่าง ๆ ยังพึ่งพาอยู่กับโมเดลธุรกิจเฉพาะรูปแบบหนึ่งที่เป็นเหมือนยาวิเศษที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลง” อีวา คาร์ลสัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Houdini กล่าว “หากเราต้องการจะเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมของเราอย่างแท้จริง เราจำเป็นต้องเริ่มเสนอทางเลือกที่ดีกว่าอย่างจริงจัง และทำให้แน่ใจว่าทางเลือกเหล่านั้นจะเข้าถึงคนได้มากขึ้น” โดย Houdini ก็ได้เริ่มจากลูกค้าของตัวเองเป็นอันดับแรก เพื่อเสนอเป็นแนวทางใหม่ ๆ สำหรับบริษัทต่าง ๆ ในการจะทำกำไรแบบที่ต่างออกไป
แองเจลิกา โมลิน Global Head of D2C ของ Houdini กล่าวถึงความท้าทายของโครงการนี้ โดยอ้างอิงถึงรูปแบบธุรกิจแบบดั้งเดิมว่าด้วยการซื้อใหม่ มีอิทธิพลต่อวิธีการสื่อสารกับลูกค้า ราคา รวมถึงวิธีการขาย ซึ่งคนส่วนใหญ่ก็เดินตามกฎเกณฑ์แบบเดิม ๆ “ดังนั้น การสร้างโครงสร้างราคาใหม่ที่อิงตามมูลค่าที่แท้จริงของเสื้อผ้าจึงเป็นเรื่องท้าทาย” คนจะยินดีจ่ายค่าเช่าชุดหนึ่งชุดในราคาเท่าไร แล้วความเป็นมือสองจะมีผลหรือไม่กับราคา ในขณะเดียวกัน การสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจถึงตัวเลือก การทำงานของโมเดล และประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับก็ท้าทายเช่นกัน
“หลังจากคลุกคลีกับโมเดลธุรกิจหมุนเวียนมามากกว่าทศวรรษ และมีส่วนร่วมกับงานวิจัยทางวิทยาศาสตร์ของโครงการริเริ่มพวกนี้ เราสามารถสรุปได้ว่า การผสมผสานโมเดลธุรกิจอย่างราบรื่นที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของแต่ละบุคคล คือทางเดียวที่จะทำให้บรรลุผลของความยั่งยืนได้” คาร์ลสัน กล่าว
การเปิด Houdini Circle ในครั้งนี้จึงนับเป็นอีกความเคลื่อนไหวที่น่าจับตามอง ถึงปฏิกิริยาที่ผู้บริโภคจะตอบสนอง เพื่อเรียนรู้และพัฒนาแผนงานต่อไป โดยถ้าหากร้านสาขาแรกนี้มีแนวโน้มที่ดี ต่อไปก็อาจจะเห็นการขยายแนวคิดนี้เพิ่มขึ้นไปสู่ระดับสากล และไม่แน่ว่า นี่อาจกลายเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ที่ตอบโจทย์ทั้งโลกและเราได้อย่างพอดีในยุคที่กำลังจะมาถึง
ที่มา : เว็บไซต์ houdinisportswear.com
บทความ “In Stockholm, Houdini opens the world's first circular outdoor apparel store” โดย Caitlin Hughan จาก trendwatching.com
บทความ “Houdini Sportswear Interview: Design Concepts & Circularity” จาก cirkelsupply.com (https://www.cirkelsupply.com/stories/design-concepts-circularity)
บทความ “Rent, reuse, repair, buy, try or subscribe: The choice is yours in Houdini Sportswear’s new store concept Houdini Circle” โดย Williams จาก sweden.postsen.com (https://sweden.postsen.com/business/151407/Rent-reuse-repair-buy-try-or-subscribe-The-choice-is-yours-in-Houdini-Sportswear%E2%80%99s-new-store-concept-Houdini-Circle.html)
บทความ “Houdini debuts subscription, rental, repair, trade-in circular retail concept” โดย Shemona Safaya จาก just-style.com (https://www.just-style.com/news/houdini-debuts-subscription-rental-repair-trade-in-circular-retail-concept/?cf-view)
บทความ “Houdini Sportswear Expands Circularity Platform, Opens "Houdini Circle", First Retail Concept Offering Rental, Repair, Subscription, Trade-In and Pre-Loved Apparel” จาก finance.yahoo.com (https://finance.yahoo.com/news/houdini-sportswear-expands-circularity-platform-151900822.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAFUNXuyJFxGe-UT9OGcuUMGv_lpjHemVhyvM-MA1AQClpLIAmP9c-Z7ALVHzha8e32U35-4sCz7pZEvAyUbPZVArot9GMnb2TIuTO0b993NWectf63guVToQCgs0OAwZFGijMd5Xh1YZdDq5uwM8Ojkb8tCnKsKDqDXJOfTWyHj8)
เรื่อง : บุษกร บุษปธำรง