害慘新聞業！Google、臉書鯨吞8成數位廣告　學者籲立法課稅阻壟斷

台灣數位廣告有80%被Google和Facebook兩大平台壟斷，使得媒體廣告大量流失，衝擊新聞發展和言論品質。為此，國內學者組成「新聞民主與平台議價論壇」，要求政府單位介入，打破平台與媒體間不透明且不平等的議價情形，立法向平台課徵稅款，讓媒體拿回合理收入。

Google和Facebook兩大巨頭，壟斷全球高達85%的數位廣告，使得新聞廣告收入銳減，媒體能量萎縮，包括德國、法國、英國、澳洲等國家，先後透過裁罰、立法和行政介入，重建平台和新聞業公平的市場競爭環境，台灣則起步較慢。台大新聞所教授林照真、政大新聞系教授馮建三和台師大傳播所教授陳炳宏2日舉行線上記者會向新聞界喊話，也呼籲政府關注。

林照真指出，Google和Facebook藉免費服務取得大量使用者資料，透過演算法操作，向廣告主提供精準廣告，壟斷8成廣告收益，不只導致媒體損失廣告收入，甚至兩大平台使用新聞內容時，與媒體間的議價機制也不對等、不透明。

把媒體當廉價塑膠　谷歌「曝光千次僅付5元」

她舉例，媒體最常使用的谷歌廣告交易系統（Google Ad Exchange）中，Google買賣雙方兩頭賺，對媒體採取CPM計價方式，但單價太低，換算媒體每曝光1千次，只能獲得新台幣5到10元，遠低於其他國家。

Google和Facebook壟斷全球高達85%數位廣告，使新聞廣告收入銳減，台大新聞所教授林照真（圖）等學者開記者呼籲政府關注。（資料照片／李昆翰攝）

林照真更點出，從另一交易平台Google Adsense的後台可看出，Google只給媒體68%內容的廣告獲利分潤，搜尋廣告媒體分潤只有51%，又規定媒體必須分潤20%給媒體代理商，平台自然成為媒體數位廣告的最大獲益者。目前德國與法國都已針對Google使用新聞內容，卻沒付費給媒體，進行立法與裁罰。

臉書狂插廣告+黑箱演算法　衝擊新聞業生態

至於臉書則是採取Instant Article（IA）機制，增加廣告收入。林照真舉例，臉書在媒體報導內容中，插入大量廣告，但完全沒有因使用新聞內容而付費，至於收入多寡，也是臉書說了算，媒體無從得知臉書究竟賣出多少廣告。甚至，臉書還能隨時變換演算法，改變訊息流量，使媒體收入受到極大影響。

「窮媒體就是窮民主！」林照真強調，沒有健全的媒體，就沒有健全的民主，許多國家在媒體經營受衝擊下，都已開始處理兩大平台問題，台灣起步較慢，相關單位應積極介入，盡快跟上腳步。

至於如何讓科技平台吐出合理金額，馮建三提出，政府除了對廣告收入課徵一般公司稅之外，很多國家也曾針對廣告另收特別捐，像是瑞典、荷蘭和南韓1970、1980年代曾拿廣告稅或廣告收入，移轉部分支持新聞界。

馮建三認為，長期來看，最直接做法是政府針對Google和Facebook超額的廣告收入收費，再專款專用，至於如何分配，新聞界須合作提出一套管理辦法。若短期內無法完成，新聞界也可先提出因平台損失的廣告收入，透過政府單位的介入，收取合理費用。

社群平台坐大緊掐民主　「同溫層」比病毒可怕

陳炳宏則提出，全球平台擁有極大控制力，決定民眾能看到什麼，不能看到什麼，形成威脅民主根基的「同溫層現象」，這與威權時代政治控制或財團介入媒體，更值得大家關心，更何況這些在平台上被操弄的內容，都不是業者自己產製的。

「與人類社會毀滅的不是病毒，可能是同溫層。」陳炳宏提醒，民眾應意識到，你所看到的內容，不是你可以決定的，而是平台在後面設定好的內容，這會使民主的發展，以及媒體作為公共論壇的角色，偏離得愈來愈遠，因此平台問題應被解決。

林照真點出，在這個議題上，要讓媒體和平台間有合理的溝通，政府必須出面，她呼籲文化部、公平交易委員會和NCC（國家通訊傳播委員會）積極介入，保護新聞媒體，才有辦法保護言論和健全的民主體制。德國和法國都已立法規範「著作鄰接權」，現在平台使用媒體內容必須付費，希望台灣盡快在媒體和平台間，建立一個公平對等的商業環境。