台灣電商業競爭白熱化：本土通路廝殺未歇，跨境業者再掀波瀾，誰能搶下零售霸主之位
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前言
隨著Covid-19疫情的爆發，台灣零售業的銷售模式經歷了前所未有的變革，實體店面受到極大衝擊，消費者的購物習慣也迅速轉向線上平台，電子商務因此迎來爆發式增長。台灣電商市場的規模迅速擴大，尤其是富邦媒（Momo）和網家（PChome）之間的競爭逐漸升級，富邦媒利用低價策略和精準的數位行銷策略，成功擴大市場份額; 網家則因為過度依賴高額行銷費用，未能有效提升營收，持續處於虧損狀態。
除了本土電商的競爭白熱化外，跨境電商酷澎的加入也帶來不小威脅。雖然疫情後消費逐漸回流至實體通路，但電商市場的需求仍持續增長，顯示出線上零售成為未來重要的消費管道。本文將帶您探討台灣電商市場的近況與展望，並了解電商業將面臨的威脅與挑戰。
國內電商市場維持成長趨勢
根據經濟部統計處資料顯示(下圖一)，疫前(2017-2019)台灣整體零售業線上銷售額介於2,200至2,900億元、年增率介於10%至15%；疫情間(2020-2021)因人流驟減對實體店造成威脅，民眾消費行為轉往線上，推升線上銷售額規模並超越疫前水準，其中2021年銷售額突破4,000億元，達4,443億元；年增率突破20%，達22.1%。隨著疫後全面解封，部分人潮回流至實體通路，加上高基期因素，2022年網路銷售額年增率仍達10.9%，2023年成長率為2.1%，規模達5,035億元，顯示線上零售仍是重要的消費管道；且消費者線上購物習慣已經養成，預計電商產業成長趨勢將持續，重要性日增。
圖一、台灣零售業網路銷售額近年變化
資料來源：經濟部統計處，TEJ整理
由於電商市場前景繁榮，吸引本土及國外業者相繼加入，台灣電商產業因而頻有變動，競爭態勢大致可歸納為本土與海外廠商之間及本土廠商之間，以下簡述電商近期概況及未來趨勢。
台灣電商近期概況
(一)富邦媒攻下營收千億堡壘，網家陷入虧損泥沼
圖二為台灣代表性電商網家及富邦媒近12年的營收概況，富邦媒營收均呈現成長趨勢，尤以疫情期間最為明顯，2020年營收為672億元(YOY+30%)、2021年營收為884億元(YOY+32%)，為歷年來最大增幅；2022年更達到年營收千億元的里程碑，且2023年持續成長，全年營收達1,092億元，年增率6%。可見富邦媒抓緊了疫情變化的節奏，跟上消費者的需求，業績屢創新高，其地位已無可撼動。
反觀網家，曾經風光一時，不到幾年的時間就被後繼者富邦媒超越。網家被超車的原因固然很多，若從消費者的角度來看，根據共享倉儲BOXFUL《2023電商物流白皮書》調查中顯示(下表五)，2023年消費者偏好使用的電商平台依序為蝦皮購物(91%)、Momo購物網(76%)、PChome 24h購物(71%)，顯示網家的消費者使用率已被其他競爭者(蝦皮及富邦媒)超車。
2022年網家因營運績效不佳，詹宏志辭退原總經理，找來具備新創背景的媽咪愛創辦人張瑜珊擔任執行長兼總經理。張瑜珊自2022年8月上任，啟動改革迄今已約兩年，改革內容包含：
- 整合資源(停損)：張瑜珊執行長上任後，「節流」成為網家的重點策略並持續收斂旗下虧損業務。如:取消2022年雙11演唱會、2022年底關站旗下服飾垂直電商平台覓去(MiTCH)、2023年2月宣布關掉PChome SEA業務，將資源移轉至PChomeThai電商平台，專注泰國購物的發展。
- 改善網頁介面(UIUX優化)：60%頁面優化已在2023第一季完成，包含商品頁面、路標頁面、購物車功能、主題櫥窗、圖機優化、搜尋引擎優化；90%頁面優化在2023年底前完成，包含區館頁面、系統效率優化及其他項目。
但就最新財務資料顯示(下表三、四)，成果並不理想。網家2024年前三季營收266億元，同比衰退8%，常續性虧損2.2億元；反觀競爭同業富邦媒2024年前三季營收791億元，同比成長3.5%，常續性利益賺23.4億元，持續拉大與網家差距。
圖二、網家(PChome)及富邦媒(Momo)近年營收概況
資料來源：TEJ財務資料庫（公開發行以上），TEJ整理
富邦媒作為台灣電商巨頭成長速度驚人，網家只能在後面苦苦緊追。若進一步分析，富邦媒不只在營收勝出，轉化至獲利的優勢更加明顯。毛利率方面，2024年前三季網家的14%優於富邦媒的9%；反觀營益率方面，富邦媒以4%勝過網家的-0.5%。以此兩項獲利指標來看，商品銷售有更多讓利的富邦媒，成功催化營收規模，也因為富邦媒的營收規模效益，即便兩家公司的營業費用絕對數字相去不遠，營業利益卻有顯著落差，如表三及表四可觀察出自2022年以後，網家營益率由正轉負，而富邦媒營益率持穩於4%。
比較有意思的是，富邦媒一路以來的崛起，「低價」是個關鍵。富邦媒早期規模尚小，許多品牌商和供應商都看不上眼，所以當時富邦媒在許多品類，如3C的經營，基本上都是以不計成本的方式一路賠，一路默默走到現在成為各大品牌商和供應商無法忽視的存在。
而當不計成本的低價策略成功擴大銷售規模到達一定的突破點後，富邦媒已經不再需要賠錢出售，並且也能維持更具競爭力的價格，藉此一步步建立更大的自有流量，對於數位行銷成本不斷攀升的今天，無疑是相當重要的資產和優勢。
當富邦媒成為台灣第一大電商平台後，自然也會有更多合作夥伴願意提出更優惠的合作條件以爭取其青睞。不只是因為看好富邦媒市場第一的銷售規模隨之而來的業務量；同時也因為一旦爭取到這樣具有市場指標意義的企業合作，後續要再爭取同產業其他公司的業務，也會更具說服力。
反觀網家，毛利率的數字雖然維持得比富邦媒好，但卻投入了比富邦媒更高的行銷費用，反而未能創造出同等或更高的營收和獲利。
先不論行銷手法的好壞，先假設每一筆行銷投入都確實地成功將用戶導入網家的網站，但如果消費者最終發現，相同商品在富邦媒購買的價格更划算，那這筆行銷投入就是白費的，還反倒幫了富邦媒一把。不可否認，與蝦皮大戰一度讓網家元氣大傷，或許也因為如此，網家在毛利率方面守得比較緊；但在商品不易做出差異化，且價格又如此透明的網購市場上，此策略恐怕是一大硬傷。富邦媒直接在商品上讓利的作法，似乎比行銷宣傳投入更有效益。
值得注意的是，當兩大平台的年銷售規模已經拉開到約680億元的差距，在與供應商的議價能力上，勢必也會有所不同，故網家想在商品價格與富邦媒相抗衡亦會更加辛苦。
表三、網家(PChome)近期營運概況 單位:新台幣(億元)、%
公司 網家(PChome) 期間 2019 2020 2021 2022 2023 2023
前三季 2024
前三季 2024前三季變動率(%) 營業收入 394 445 494 467 411 289 266 -8.0% 營業成本 343 389 430 407 363 253 229 -9.5% 營業毛利 45.9 49.9 55.9 56.0 49.8 37.0 36.2 -2.2% 營業費用 43 47 53 55 55 40 38 -5.3% 推銷費用 35 37 41 39 38 27 25 -9.6% 管理費用 4 4 6 7 7 5 5 -7.7% 營業損益 2.8 3.2 2.4 -0.6 -7.3 -4.2 -1.4 -66% 成本率(%) 87% 87% 87% 87% 88% 88% 86% - 毛利率(%) 12% 11% 11% 12% 12% 13% 14% - 營益率(%) 0.7% 0.7% 0.5% -0.1% -1.8% -1.5% -0.5% - 推銷費用率(%) 9% 8% 8% 8% 9% 9% 9% - 管理費用率(%) 1% 1% 1% 2% 2% 2% 2% - 常續性損益 1.4 2.3 -0.1 -1.0 -5.3 -2.6 -2.2 -
資料來源：TEJ財務資料庫（公開發行以上），TEJ整理
表四、富邦媒(Momo)近期營運概況 單位:新台幣(億元)、%
公司 富邦媒(Momo) 期間 2019 2020 2021 2022 2023 2023
前三季 2024
前三季 2024前三季
變動率(%) 營業收入 518 672 884 1,034 1,092 764 791 3.5% 營業成本 467 609 795 932 987 689 718 4.2% 營業毛利 50.8 63.1 89.4 102.7 105.4 74.9 72.4 -3.3% 營業費用 35 42 50 62 63 46 45 -2.6% 推銷費用 17 24 29 34 32 24 22 -11.2% 管理費用 16 16 20 26 28 20 20 2.9% 營業損益 16.6 22.2 40.4 42.9 43.9 30.1 28.6 -4.7% 成本率(%) 90% 91% 90% 90% 90% 90% 91% - 毛利率(%) 10% 9% 10% 10% 10% 10% 9% - 營益率(%) 3% 3% 5% 4% 4% 4% 4% - 推銷費用率(%) 3% 4% 3% 3% 3% 3% 3% - 管理費用率(%) 3% 2% 2% 3% 3% 3% 3% - 常續性損益 14.0 18.8 31.8 34.0 36.6 24.7 23.4 -
資料來源：TEJ財務資料庫（公開發行以上），TEJ整理
表五、國內代表性電商平台之消費者使用偏好調查
平台名稱 2022年 2023年 蝦皮購物(C2C) 89% 91% Momo購物網(B2C) 63% 76% PChome 24h(B2C) 57% 71% 各品牌官網 46% 64%
資料來源：數位時代，2023/09，《Yahoo、Momo都不玩的商城，蝦皮憑2招制霸!最大痛點是什麼?品牌官網是敵是友?》，TEJ整理
*蝦皮連霸消費者網購最愛平台，而各品牌官網消費者使用偏好年增約2成
(二)網家改革二年營運未好轉，積極轉變卻鮮為人知
2024年6月的股東會中，網家董事長詹宏志多次提到，組織改革二年以來，團隊做了很多下水道工程。「這些都是細節，不是煙火式的東西。」詹宏志強調網家團隊努力改革的都是「扎扎實實的東西」，這些努力很難對外展現，而且「了解的人很少」。
問題就是出在「了解的人很少」。投資人不知道改了什麼，消費者感受不到變了什麼，或許也不是每個員工都知道，公司到底做了什麼。可以理解，網家想將重心放在重新穩固根基，所以啟動許多打掉重練工程。然而，改革的同時如果還無法止住消費者的流失，不穩的地基必定會再產生更大的裂縫。
(三)網家營收萎縮陷「逆向飛輪」：交易量減少、難給好價格，更不利消費者體驗
營收規模萎縮，代表消費者進站流量下滑、交易量減少；而交易量減少，會導致供應商轉移重心，於是網家提供的產品種類及數量便會不到位，進而影響消費者體驗。一旦被消費者遺忘，就算努力做再多改革，也只是枉然。當消費者購物時不再想起網家，就算商品價格壓低、使用介面改變，消費者只是無感。
許多賣家之所以在蝦皮連番調漲手續費的情況下仍選擇不離開，係因賣家觀察如果在其他電商平台上架商品，即使祭出比在蝦皮更高的折扣優惠，銷量遠不及在蝦皮的表現，因為消費者選擇優先使用的網購平台就是蝦皮。
網家專注止血固然沒錯，但不能只做好這件事，網家相比同業富邦媒還多了一項不利因素，就是2023年第四季正式開倉營運的A7物流中心。如果前台訂單填不滿後端這麼大的物流產能，彷彿止住一邊的傷口，卻讓另一處傷口開得更大。
(四)新物流中心成「燙手山芋」：出租可止損，卻恐招敵人反噬
一座新物流中心啟用，初期需要一段學習曲線，且會有新舊倉庫交接的搬倉問題。對網家的考驗在於，當初A7這個大型物流中心是以公司將持續高速成長的需求做規劃，但自2021年以後，網家營收衰退且由盈轉虧，於是大量的閒置空間造成利用率低落，不但無法彰顯這座採用先進自動化設計的物流中心效率，反而成為營運負擔。主要原因有二：
- 效果不如預期: 疫情期間因看好電商市場將持續成長，大規模投資A7物流園區，但疫情結束後並未達到預期的訂單處理能力(據網家2024/12法說資料，2024第三季總訂單占比59%)，顯示尚有大量(約 4成)的閒置空間未能有效利用。
- 反成營運包袱: 據報導，以年租金約 3億元加上相關設備費用支出，一年需花費約 4億元於A7物流園區，在營收獲利下滑之際，反成為營運的重大負擔。
網家的倉儲物流幾乎以服務自家訂單為主，缺乏對外部廠商提供第三方物流服務的經驗與能力，難以藉由開闢第三方物流這塊新業務，有效拉高倉儲利用率。因此，最有效率的止血方法，就是將空間和設備直接租給需快速成長，對倉庫需求急迫的酷澎。
酷澎若能租下A7，對網家來說或許是好事，但此舉等同於讓酷澎加速擴張物流基礎建設。換言之，就算倉庫成功止損，恐將面臨競爭對手反噬。
網家近年營運陷入瓶頸且尚未轉虧為盈，不但被後起之秀富邦媒遠遠拋開，也不敵外來的酷澎、蝦皮等，出售、倒閉的傳聞不斷，包括統一、全家、富邦媒都傳出是可能買家。此外，公司利空不斷，2023年虧掉半個股本、2024年3月傳出倒閉謠言、4月和碩董事長童子賢要求不續任獨董，之後又傳出裁員消息，6月董事長詹宏志在股東會中表示，對於市場頻傳網家出售或倒閉的傳言，不排除任何策略合作或引進新投資人。而就在網家岌岌可危之際，2024年10月統一決議入股網家。
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(五)統一入股網家，線上線下大整軍
2024年10月23日網家與統一同時發布重訊，統一決議認購網家私募普通股。本次私募共計發行約6,170萬股，實際私募價格約24.7億元，統一將持有公司全數已發行股份之30%，並取得2席董事席次，成為網家最大法人股東。
- 統一參與私募可強化網家財務結構，維持長期股權穩定性：
統一參與網家私募，可望為公司帶來正面效益、充實營運資金，並支應長期營運發展所需，同時強化財務結構，維持公司長期股權穩定性，增進股東權益。
- 統一靠集團優勢，站穩全通路地位，未來將持續伺機投資電商相關產業：
統一集團積極以投資換取時間與空間，搶當台灣電商霸主雄心不言可喻，拿下電商部署的一塊重要拼圖；亦揭示網家集團創辦人詹宏志家族未來將退居第二線，也可能淡出電商產業。
統一集團2024年9月宣布與香港商雅虎資訊(股)公司完成Yahoo台灣電子商務業務的電商合資公司，統一持有該合資公司80%股份；而時隔約一個月統一入股網家，可見統一集團在電商布局方面加緊馬力。統一集團董事長羅智先表示，數位經濟的興起統一必須花時間去研究，聚焦數位經濟並擴大投資Yahoo台灣，藉此提升解台灣電商領域，才能打造全通路生活品牌，為消費者提供更及時、更便利、更實惠的全方位消費體驗。因看好未來電子商務發展態勢，將持續做相關投資，認購網家私募普通股即是如此考量。統一集團未來也將持續伺機投資相關產業，以迎接未來數位經濟時代來臨。
目前本土具規模的代表性電商為網家及富邦媒，原以為台灣B2C電商爭霸大致已塵埃落定，因為現在的B2C霸主，說規模有規模，說技術有技術，說人才有人才，但當外商公司酷澎進軍台灣市場時，電商戰火恐一觸即發。
(六)外商酷澎(Coupang)強勢登台，掀電商新戰火
2010年酷澎於韓國創立，2021年於美國紐約證交所掛牌上市(Coupang,Inc.，NYSE:CPNG)，同年開始布局日本與台灣，在迅速測試市場水溫後，2023年3月已撤出日本；換言之，台灣為酷澎在海外的唯一重心。酷澎積極布局台灣市場，推出新會員首購最高折抵300元的7折優惠券，砸下大筆行銷預算，確實換來消費者眼球。2023年4月至6月，Coupang App蟬聯iOS及安卓平台上所有免費應用程式(不含遊戲)的全台下載排行榜綜合冠軍。
除大打行銷策略外，酷澎宣布2023年砸下4億美元預算(約新台幣127億元)於開發產品(Developing Offerings)，包括International、Coupang Eats、Coupang Play及Fintech，其中台灣市場開發即為一大投資重點。
據報導，酷澎在台灣的三座物流中心皆位於桃園大園，第一座已於 2022下半年啟用，2023年11月第二座物流中心投入營運，為酷澎在台最大的物流中心，第三座物流中心預計2025年初規劃啟用，每座物流中心平均創造1,800個工作機會。
此外，酷澎以「10分鐘快速到貨」為最大賣點，開始經營生鮮電商市場。疫情期間生鮮電商正夯，外送平台、實體超市都大力布局，酷澎喊出的「10分鐘」為當時生鮮電商業界的最快速度。
這一步棋，可以看出酷澎延續在韓國以「快」為特色的野心，但也因為要達到10分鐘到貨的速度，此策略僅局限台北部分行政區，因此酷澎在台灣的覆蓋率遲遲無法提升，自然也無法搶下市占與關注。業界普遍認為酷澎於台灣發展的目標在於創造話題、延續投資人的想像空間並透過資本市場籌資，然而直到2022年10月，酷澎在台策略大轉彎，取消10分鐘到貨，引進招牌的「火箭速配(Rocket Delivery)」服務，以及能做出市場區隔的跨境電商服務「火箭跨境(Rocket Overseas)」。換言之，酷澎要把韓國那套策略完整複製到台灣來。
表六、酷澎(Coupang)近期營運概況 單位:百萬(美元)、%
公司 酷澎(Coupang) 期間 2020 2021 2022 2023 2023
變動率(%) 營業收入 11,967 18,406 20,583 24,383 18.5% 營業毛利 1,986 2,951 4,710 6,190 31.4% 營業損益 -463 -1,543 -92 1,360 -1578.3% 毛利率(%) 17 16 23 25 - 營益率(%) -3.9 -8.4 -0.4 5.6 -
資料來源：Coupang官網，年度報告，TEJ整理
進一步分析酷澎財報(表六)，2023年酷澎整體營收約244億美元(約8,000億新台幣)，儘管酷澎未在財報上單獨揭露台灣市場的營運數字，但也揭露了一些資訊:如營業項目歸類中，台灣的零售銷售額，和酷澎在韓國的外送服務(Coupang Eats)，以及串流影音服務(Coupang Play)綁在一起，屬於發展中項目(Developing Offerings)，該類別在2023年的營收規模為7.89億美元，相比2022年增加1.61億美元，而酷澎在財報中表明「發展中項目」的營收增長主要來自台灣的業務。換言之，除非Coupang Eats和Coupang Play 2023年的業績衰退，不然酷澎2023年在台灣市場的年營業額，應可推估不超過1.61億美元(約新台幣52億元)。
事實上，酷澎2023年在台灣的營收(約新台幣52億元)不如富邦媒及網家，富邦媒2023年營收約1,100億元、網家2023年營收約400億元；短期酷澎要做到前述兩者本土電商公司的規模尚有難度。
至於富邦媒2023年毛利率僅9.7%，而酷澎2023年毛利率為25%，為何有如此差距? 事實上，酷澎的超低價商品本來就不是以賺錢為目的，反而是為了「吸引流量」:用超低價商品把消費者吸引到平台之後，再用自己的產品組合，吸引消費者去買毛利高的產品。
在台灣，酷澎的優勢產品即為韓國和美國的進口商品；據報導，酷澎在韓國的市佔率為25%，換言之，有四分之一的韓國市場都是酷澎的天下，在採購韓貨方面，酷澎會有絕對優勢。酷澎的產品經理，可以去韓國各地掃貨，而網家或富邦媒就很難像酷澎一樣拿到成本更低的韓貨商品。
被超低價商品吸引過去的消費者，酷澎便可把成本結構非常低的商品賣給消費者，即便是賣富邦媒的8折價，酷澎都還是有可能獲利。超低價商品能為酷澎帶來流量，而有成本優勢的韓貨及美國進口貨則能為酷澎帶來利潤，此即為酷澎的商品組合。酷澎根本不怕低價商品賠錢，反而是賠愈多才會有更多人進店，如此才能把利潤結構比較好的產品賣掉，此大算盤一打，整體而言酷澎還是獲利。
酷澎這種負毛利戰法最大的問題是，平台上超便宜品項的貨源其實並不穩定，因為便宜的商品往往銷售速度較快，而銷售愈快，便很容易缺貨。此外，有些供應商反而不敢出貨給酷澎；因為供應商會擔心，若供貨給酷澎，酷澎再降出售，有可能會得罪其他通路商，反而會遭受其他通路商的埋怨，進而影響到自己的營收和出貨量。
目前酷澎的銷售主要聚焦在「快速消費品」類別，指的就是受到消費者日常需求驅動、銷售迅速、價格相對較低的產品。但因為頻頻破價，致難以爭取品牌原廠支持，以致無法順利打通在地供應鏈，造成平台上經常品項不齊全和供給不足，在一波高速成長後，酷澎後續還能否有效擴大客群和銷售量，保持高成長動能，仍有待觀察。
然而，酷澎已多次為台灣市場補充銀彈，根據經濟部登記資料，2021年6月來台時，公司登記名為「喜伴股份有限公司」，實收資本額僅5百萬元，2021年12月資本額增加至2.83億元，並已更名為「酷澎」，直到2024年1月18日共增資4次，資本額已達24.85億元，最新資料顯示，資本額已達48.12億元。此足以顯現酷澎挾大量資本進軍台灣的企圖心，也意味著有更多銀彈可砸進台灣市場，顯然還有相當大的本錢玩下去。
台灣市場對酷澎來說愈來愈重要，也意味著這家外商巨擘，正搶食Momo購物網及PChome 24h這2大同樣主打快速到貨的電商平台生意。外商巨擘先靠著大量資金補貼，把消費者拉進平台、搶下市占，在資本市場募得資金，接著再回頭逐步調整商業模式，讓電商營運更加健康、爭取獲利。此場景如同2015年蝦皮購物進軍台灣時的狀況，在台灣業界早已如有所聞。
蝦皮的故事像一則寓言擺在眼前，面對酷澎襲台，本土電商業者不得不害怕。酷澎如同蝦皮一般，用補貼戰搶市，富邦媒及網家該心生畏懼嗎?因蝦皮主打的商業模式(C2C)跟富邦媒(B2C)及網家(B2C)不同，所以蝦皮登台之際，富邦媒完全沒有出招，網家與蝦皮近身肉搏一段期間後最終也放棄應戰。而此次不一樣，如果酷澎繼續燒錢，本土的B2C業者(即富邦媒、網家的命脈)，不可能坐視不管。在酷澎沒有要縮減火力的情況下，一場國內電商市占爭奪戰恐難以避免。
結論
統一收購Yahoo並入股網家，加上酷澎強勢登台，使台灣電商市場競爭進入白熱化。富邦媒在2023年以突破千億元營收的表現，穩居本土電商的領頭羊，後續若能改善利潤結構，將有機會保持領先地位；網家仍面臨虧損問題，且引進大股東統一企業後，將使得電商市場的競爭更加複雜，不再僅是同行間的競爭，實體大型零售商也開始透過投資併購進入戰場。
在國內電商市場的價格競爭、業務調整、企業併購等不確定因素持續發生下，不僅帶來新一輪的產業洗牌，也讓市場佔有率出現波動與重組。未來不僅是B2C模式的競爭，還可能進入虛實融合的零售霸主爭奪戰，這場賽局值得持續關注。
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