廣告與會員費收入撐起三分之一利潤：沃爾瑪如何示範全通路廣告新樣貌？
平時，打開電視是為了觀賞節目，但對廣告主而言，打開電視就像開闢一個全新的「購物場景」。隨著數位行銷環境改變，零售媒體不只存在於電商網站的橫幅廣告中，更把第一方零售數據帶進智慧電視（CTV），重塑品牌接觸消費者的路徑，其中沃爾瑪（Walmart）就是代表例子。
根據 eMarketer 預測，零售媒體市場在 2025 年將成長約 20%，主因是廣告主日益依賴零售商所擁有的第一方數據，以在更接近銷售點的位置接觸消費者。在這一浪潮中，沃爾瑪的廣告業務部門「Walmart Connect」表現尤其亮眼，在 2025 年美國市場的增長率達 33%，遠超整體市場的增長速度。
沃爾瑪透過 Vizio 擴展智慧電視廣告能力，進而展開跨平台整合方案
目前，廣告收入與會員費已佔沃爾瑪營業利潤約三分之一，已成為營收結構中至關重要的一環。沃爾瑪執行副總裁兼財務長 John David Rainey 指出：「廣告已成為我們業務中變化最大的領域之一，或者說，其影響力對我們的損益表（P&L）改變最為顯著。」憑藉每週可以觸及 1.5 億名消費者的能力，沃爾瑪正在利用線上平台、App 與實體門市的覆蓋率，打造無縫的廣告觸點。
例如，沃爾瑪在 2024 年收購智慧電視製造商 Vizio 後，得以利用購物歷史數據，針對智慧電視用戶投放精準廣告，並精確測量這些廣告對實際銷售的影響。
除了 Vizio 的免費廣告串流服務外，廣告商也可透過 Vizio 作業系統（OS）中的其他應用程式，利用沃爾瑪的受眾數據進行投放。根據 Walmart Connect 銷售高級副總裁 Ryan Mayward 的觀察：「當客戶看到 CTV 廣告時，他們從沃爾瑪購買產品的可能性會提升 28%。」
此外，沃爾瑪也致力於消除不同平台間的數據隔閡，擴展了跨平台整合方案，並與 TikTok、Meta 及各大電視網絡合作，確保品牌能在沃爾瑪門市內外的「每一個廣告表面」獲得一致且標準化的指標數據。這些布局並非零散的技術嘗試，而是正好呼應零售與廣告產業正在發生的一個結構性轉變。
Walmart 的策略，正呼應全通路廣告新趨勢
目前的趨勢顯示，智慧電視、程序化廣告（Programmatic Advertising）與零售媒體（Retail Media）之間的界線正在快速淡化，而沃爾瑪近年的布局，正是這場融合的具體體現。智慧電視、程序化廣告與零售媒體這三個過去分別由不同規則、團隊與成效指標主導的廣告領域，正逐步融合為一個高度連接的整體生態。這樣的轉變並非產業刻意設計的結果，而是由消費者行為所驅動：使用者在不同螢幕與平台之間自然切換，使原本各自獨立運作的廣告通路，不得不走向整合。
在這樣的全通路廣告堆疊中，各個組成要素分別承擔不同功能，彼此相互補位：智慧電視為品牌提供具備傳統電視規模感的高品質廣告環境，同時引入數據導向、精準購買版位的能力；程序化廣告則以自動化為核心，不受裝置限制地追蹤用戶意圖與行為，並透過即時競價與優化，提高跨通路投放的效率；零售媒體則負責提供第一方購物者數據，支撐跨載具投放策略，同時將廣告表現與實際購買行為連結，完成成效衡量的「閉環」。
隨著「觀看」、「瀏覽」與「購物」之間的界線持續模糊，內容消費與購買決策幾乎已難以切割。消費者可能先在電視上看到廣告，接著在手機上搜尋資訊，最後在零售 App 中完成交易，這對使用者而言只是日常的數位使用情境，卻意味著行銷策略已難再以單一媒介為單位進行規劃。這也代表行銷人員正被迫從過去的「通路優先」思維，轉向以使用者行為為核心的規劃方式。
《Agency Reporter》指出，這場轉型並非對未來的預測，而是正在發生的現實，全通路廣告堆疊並不是為未來預作準備的選項，而是已經開始形塑受眾行為的運作模式。隨著行銷漏斗被重新排列，認知、互動與轉化不再是彼此分離的階段，而是同時發生的體驗。這種融合並非一時的行銷風潮，而是基於實務需求所形成的結果，讓像沃爾瑪這樣的品牌能以更有效率的方式運作，並更清楚掌握使用者在不同螢幕之間的移動路徑。
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《MarketingDive》、《AgencyReporter》，圖片來源：Unsplash
解鎖 3 堂 NVIDIA DLI 技能培訓課！立即報名 1/10【AI 人才年會暨 AI 職涯博覽會】，就能免費參與課程強化 AI 能力、為職涯加分