掌握顧客體驗、數據行銷，這些關鍵心法加速企業轉型動能
「轉型」無疑是台灣企業近年在疫情及快速變化的商業環境下最重要的課題。企業如何從微小的成功中，持續維持創新動能，甚至快速創造營收，是轉型能成功的關鍵。
《未來商務》產業沙龍「FC Talks」第 21 場，以「動能轉型」為主題，邀請怡客咖啡總經理劉人豪、良興電子總經理特助兼數位轉型專案負責人張劭淇，以及The Trade Desk Taiwan 市場拓展資深經理李敬豪分別從「品牌創新」 、 「體驗優化」 、 「數位行銷」三個面向，分享他們從策略到執行的轉型關鍵心法。
怡客咖啡：提升用戶虛實體驗，逆勢做大黑金商機
創立於 1994 年、在全台擁有 30 間門市的資深本地連鎖咖啡品牌怡客咖啡，面對國外連鎖巨頭星巴克進入台灣市場，以及本土品牌如路易莎、Cama等競爭對手的崛起，可說是身處於競爭激烈的「黑金市場」之中。
「我要在一年之內，把怡客咖啡打造成『最好吃』的連鎖咖啡店！」面對咖啡的市場現況，劉人豪希望怡客可以靠著原有的餐食、內用優勢，在眾多品牌之中，轉型做出差異化。他指出，怡客咖啡的轉型是圍繞著商品結構、顧客體驗、數位會員 3 大方向下手。
在商品結構方面，劉人豪誓言做到「人無我有，人有我優」。他解釋，怡客咖啡現有的餐點，確實在很多其他地方也都吃得到，但怡客全面重新盤點菜單，力求把餐點做到最好吃，並且找到屬於怡客的「明星商品」，強化品牌記憶度，達到「人有我優」的境界。至於「人無我有」的創新轉型之路，劉人豪選擇聯名策略，「就像現在便利商店都在和五星級飯店聯名，未來我也想在怡客這樣操作，提高品牌曝光度。」他說。
至於顧客體驗層面，劉人豪認為好的體驗需要圍繞著「有趣」，給消費者新鮮感，讓其願意納入選擇清單。因此在展店及促銷活動上，怡客都緊抓「話題性」不放，讓消費者在門市之外，也能和品牌互動。如前陣子政府抽加碼券時，怡客就跟著時事推出「國家邊緣人」活動，成功在社群上獲得迴響，創造出店外的顧客體驗，也讓來客數提高。
數位會員方面，劉人豪坦言，怡客的熟客族群比其他品牌年長許多，以整體會員組成來看，以30到49歲的顧客為最大族群，在數位會員這塊，確實要下不少功夫。
為此，怡客從行銷方案下手，盡量促進會員往線上移動。舉例來說，在五倍券優惠期間，怡客限定數位綁定會員才能使用，另外他們也在 Line 禮物上大方推出「買一送二」的促銷，利誘消費者，「全聯都敢全面變成 PX Pay 了，表示面對婆婆媽媽，肯做還是做得到！」他自信的說。
良興：數據佈局，全通路科技化運營
張劭淇認為，在這波疫情催化下，零售產業迎來了幾個新趨勢，像是門市體驗的定位改變成「店面即媒體」，以及隨著顧客價格敏感度高，忠誠度失靈，需要靠著服務來培養消費者的忠誠度等。觀察到這些市場動態，良興以三個關鍵思考，一步步走在轉型的道路上。
張劭淇提到，數據佈局是轉型的基底，作為未來備貨、行銷策略，以及預測消費者行為的依據。她舉例，在疫情變劇烈、宣布停課等狀況的當下，他們就察覺到筆電、視訊鏡頭等銷售數據變化，並立即啟動對策，盤點庫存、發採購單，也立刻透過客服系統通知消費者各個熱門品項的庫存量。
至於如何做到最精準的數據佈局，張劭淇認為「找對工具」是關鍵。她指出，企業要抱著不斷「升級打怪」的精神，不貪求一次到位，同時也要釐清「要解決的問題」，在找系統商合作，焦點要放在投報率上。
最後則是深化會員管理，把服務體驗做到極致。張劭淇提到，在線下門市，很常會有客人在選購、消費的過程中和門市人員建立關係，進而變成熟客，「我們把這個場景搬到線上。」良興在線上推出「員工商城」，讓每個門市人員可以自己建立商城，根據自己的專業，放上推薦的商品，打造個人化的賣場，深度經營熟客的市場。
The Trade Desk：善用數位行銷，帶動品牌轉型
The Trade Desk 作為數位廣告投放平台，李敬豪觀察到，品牌在做傳統的數位廣告行銷時有個盲點，「消費者平均只花 35% 的上網時間在封閉式平台，但廣告主花將近 70% 的數位廣告費在該種平台上。」也就是說，消費者的注意力事實上更多是在開放式網路中（open internet），「善用數位行銷，便可以佈局和連結全面開放的網路生態。」他說。
李敬豪指出，消費者一天接觸到的網路渠道是碎片化的，因此品牌在轉型過程中，著眼於單一渠道反而會失去觸及更多消費者的機會。
而數據在行銷策略中扮演非常重要的角色，The Trade Desk 多管齊下的數位廣告投放，可以協助品牌取得兩個維度的數據——消費和行為。他以美妝族群為例，若想鎖定哈韓族年輕女性，可以根據消費數據鎖定曾購買過韓國相關商品的消費者，或根據瀏覽韓國流行文化、部落客、音樂或電影、曾經訂購韓國機票、下載韓國文化／語言 App 相關的行為數據來鎖定特定族群。
另外，透過數據也可以觀察到其他消費者的潛在行為，李敬豪舉例，透過分析購買威士忌消費者的消費行為數據，發現購買威士忌的人中，同時購買冬瓜茶的人次竟然高居第四，僅次於冰塊之後。「這樣之後做威士忌行銷時，也許就可以跟冬瓜茶品牌一起合作。」他說。
「跳脫單一渠道、單一平台的框架，會讓數位廣告告訴你更多潛在訊息。」李敬豪說。
數位轉型人人都在做，善用數據、找對商業模式和市場定位，深化顧客體驗，更能讓轉型動能加速。
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